“新闻+服务+电商”构建主流媒体传播新生态

　　端午假期，如何为家人选一份贴心又暖心的礼物？浙江日报报业集团融媒直播间针对网友切实需求，用心精选了诸暨珍珠、时令水果、香包香囊等好物，连续5天开展了8场直播，吸引近10万人“围观”下单。网友纷纷在直播间留言：“正在纠结送妈妈礼物，你们就推荐了珍珠，太及时了！”“非遗香囊，端午节最应景的礼物！”

　　浙报集团积极打造融媒直播间，主流媒体强势挺进电商，成为整合多方资源，创新传播形式的媒体深度融合之举，并推出“新闻+消费”模式，有效适应用户个性需求，探索经营新路径，构建传播新生态。

　　重塑传播生态

　　满足用户个性需求

　　随着信息技术的飞速发展，媒体行业正经历着深刻变革。面临的困境与机遇并存，比如信息井喷造成用户流失，流量为王导致经营变革。但主流媒体的公信力和影响力不可替代，以直播间为载体，重构供求关系，加深用户连接，拓展盈利渠道，延伸服务效能，是浙报集团的一次有益尝试。

　　助力乡村振兴。主流媒体直播带货不能有损媒体“四力”，辜负网友信任，还要让购买者切实得到实惠。因此，融媒直播间的选品定位为国货潮品和农产品溯源。为优质农产品代言，为农民找销路，为消费者找好物，助力乡村振兴，实现共同富裕。

　　推进首发经济。首发经济日渐火热，成为拉动市场消费的“火车头”。融媒直播间以“服务用户需求”为核心，精选国货潮品、浙江原创品牌，以优秀传统文化刺激消费，满足用户个性化的消费需求，让消费者获得商品价值的同时，收获情绪价值及“首发限定”背后的身份认同。

　　提振消费市场。发挥主流媒体宣传的渠道优势和团队优势，整合供应链上下游资源，创新宣传形式和载体，为企业带来品牌口碑和流量红利，为消费者带来优惠价格和品质保证，以高质量供给创造有效需求，优化消费环境，增强消费意愿，提振消费市场。

　　经过11个月的探索，融媒直播间通过场景重构、服务延伸、文化赋能打造了“新闻+服务+电商”的立体化传播生态，依托省级党媒的公信力与资源能力，构建了省、市、县三级媒体协作网络，形成“媒体传播力—市场转化力—区域发展力”的闭环。同时，借助党媒资源，直播结束后浙报集团矩阵号以及地方新闻客户端，会及时跟进报道直播内容，展现直播成绩，通过官方背书，进一步扩大直播间的权威性和影响力。

　　打造职场短剧

　　深化IP引流

　　从新闻场到消费场，场景的转变意味着媒体人的思维转变、理念转变、职能转变。为吸引更多目标群体关注，融媒直播间拆解大量爆款视频，发现年轻观众更青睐幽默有趣、贴近生活的内容。“办公室小剧场”由此诞生，以轻松诙谐的方式，将新闻价值转变为品牌IP，从而产生消费吸引力。

　　轻量化内容抓人眼球。“办公室小剧场”的内容是以“秒计数”的短视频为主，契合移动端用户的碎片化阅读习惯。视频打破传统叙事逻辑，采用多镜头自由组接、场景化片段呈现，以“随即、随意”的方式开门见山。单个视频围绕“一个场景、一种情绪、一次观察”展开，配合直播做预告，快速聚焦用户注意力。

　　幽默化表达巧讲故事。融媒直播间对团队成员进行鲜活的角色塑造，用职场幽默小短剧反映千姿百态的职场。如《领导掉水里了该怎么办》连推两条视频，“先招标，谁中标谁去捞”“先做一个援救方案PPT”“先考救援证，那不能无证救人”等回答出其不意却又在“情理”之中，网友纷纷留言“打工人嘴替”。视频全网传播破千万。

　　现实化题材引发共鸣。小视频内容扎根现实热点，紧扣社会关注和民生议题，用贴近生活的“微叙事”和积极情感抚慰受众，提升账号内容共情力。如“不同年代离职原因”主题中，“85后”注重家庭责任，“90后”关注自我体验，“95后”热爱自由，“00后”敢想敢做，每个年龄层受众都能在视频中找到自己的身影，产生共鸣，并增强互动感与体验感。

　　小视频以每周两至三个的频率在视频号“潮选部落”推送，以“碎片化形式+生活化内容+情感化表达”为核心，既满足了用户对即时性、娱乐性的需求，又承载社会观察与价值引导功能。观众在会心一笑的同时还能获得实用信息。目前，融媒直播间全网粉丝突破50万，组建社群9个，创作短视频作品200余条，视频号单条视频最高播放量破500万。爆款视频数量不断攀升，IP形象深入人心，成为直播宣发的得力渠道。

　　织密协作网络

　　技术创新赋能创收

　　从直播间走进原产地，从省内走向全国，融媒直播间融合技术、数据与政策资源，构建了覆盖更广、效能更高的传播生态。当直播带货拥有传媒基因，插上技术翅膀，不仅给用户带来丰富、多元、便捷的体验，亦为区域经济发展和乡村振兴注入新活力。

　　产地溯源安全可靠。网上购物，品质、价格是消费者最关心的问题。融媒直播间通过溯源直播，将媒体公信力转化为市场信任度。如珍珠专场在诸暨开启溯源直播，从主播下塘捞蚌到专家介绍，再到加工设计，全方位向消费者展示珍珠饰品在销售前的每个环节。直播间选取小米珠、戴妃款、路路通等经典畅销款式，邀请专家与主播一起为大家介绍珍珠知识，并根据用户需求推荐款式。珍珠专场直播累计12个小时，商品交易总额近25万元。

　　媒体联动共创共融。融媒直播间团队还将目标投向省外。开展“西行记”助农直播系列，跨越4600多公里，走进新疆阿克苏地区。7天内开展5场援疆主题直播，吸引了十几万网友观看。浙江援疆指挥部发来感谢信，充分肯定了直播间在促进区域经济发展、加强文化交流方面做出的努力。直播间不仅解决短期销售问题，更推动区域产业升级。如与新疆主流媒体开展业务合作；帮助新疆阿克苏果农学习电商直播运营，建立自主品牌。

　　技术赋能锦上添花。融媒众创空间集成展示中心、演播厅及虚实融合制作区，内置风格多样的三维场景，通过智能抠像、虚拟运镜等技术，可以满足各种直播、主题活动的需求。在“国潮‘浙’里行 乐享在春分”直播活动中，直播间携手余姚、乐清、吴兴等七地融媒体中心开展联动直播。运用AR场景切换以及绿幕等技术，实现各地融媒体中心记者、主播与直播间主理人隔空同框，一起出现在线上直播间的场景里，进行实时互动和产品推介。

　　融媒直播间正式运营以来，已和浙江衢州、新疆阿克苏、四川南江等多地联动，推荐产品种类丰富，直播商品交易总额达400万元。直播间的影响力从带货向文旅推广延伸，为首发经济、提振消费创造更多可能。例如，在南江直播中嵌入了“米仓古道”旅游线路预售，形成“买特产—游景区”的消费闭环。直播间正在打造主流媒体深度融合的样本。