新华文轩开启实体书店转型新变革

　　□本报记者 刘蓓蓓

　　“十三五”以来，新华文轩深入贯彻“振兴实体书店”战略，不断探索实体书店创新发展之路。新华文轩 供图

　　位于成都三色路的新华文轩新华之星大楼，前不久搬进了一个新更名的部门――阅读服务事业部。此前，它的名字是零售连锁事业部。从零售连锁到阅读服务，仅四字之差却意义重大，它意味着新华文轩开启了实体书店新一轮转型发展的战略步伐。“这是新华文轩顺应时代对业务发展和经营方向的全新谋划。”新华文轩出版传媒股份有限公司执行董事、总经理李强向《中国新闻出版广电报》记者如此表示。

　　读者习惯线上消费加之疫情常态化，让书店人意识到，基于传统的书店发展模式，已不能从根本上扭转实体书店的经营困局。实体书店必须变革，寻求一条新的生存和发展之路。那么，新华文轩打算怎么走这条路呢？

　　以创新服务促进线上线下真正融合

　　未来，实体书店会走向线上线下融合发展，这是行业都认同的观点。但若要在实际经营中系统性地打通线上线下，却是顾虑重重。突如其来的疫情，倒逼失去客流的实体书店不得不随“疫”应变，探索新的服务方式。李强说，新华文轩也正是在此时，真正开始了线上线下融合之旅。

　　2020年2月14日，在四川省实体书店全部暂停营业期间，新华文轩零售连锁事业部通过小窗服务、线上订购、微信公众号、小程序等方式，面向社会提供图书购买服务，这一尝试取得了意想不到的良好效果。

　　随后，零售连锁事业部乘胜出发，成立了线上分销业务，初步建立了线上分销的选品、运营等流程和制度，组建起近2400名的全员分销队伍，在重要销售季节中体现出了精准的营销能力和销售能力，取得了线上业务探索的开门红。

　　实体书店要做好线上业务，一定要与电商平台做出差异。因此，零售连锁事业部紧紧围绕书店物理半径做文章，花大力气运营书店流量和熟客社群，在线上服务好原来的线下读者。2021年，零售连锁事业部以“小程序”为载体，分主题进行线上分销，同时还拓展童书社群及中盘业务，在这一过程中沉淀了10万+亲子社群用户，线上销售规模近5000万元。

　　“从线下到线上，我们逐渐摸索出了经验。”用李强的话说，新华文轩实体书店开始从之前关注书店“颜值”和硬件阶段，转向关注网络渠道技术创新和“流量场”搭建。一方面，改变以往开店卖货、坐店经营的传统模式，积极拓展直播带货、私域流量、社群营销等新型销售方式；另一方面，改变传统实体书店以打折促销为主的低层次营销手段，通过社群维系等方式构建书店与读者的联系，针对读者的不同需求开展精准营销，通过提供有价值的内容来激发读者购买图书、到书店的原动力，不断强化粉丝读者的黏度，形成稳定的私域流量。

　　在此次零售连锁事业部正式更名为阅读服务事业部的同时，新华文轩全省166家门店“云店”正式上线。李强说，这是新华文轩实体书店线上线下融合发展的最新举措，将之前试点成功的“在线上服务好线下读者”经验复制推广到全省。未来，“云店”还会提供更多更强大的工具帮助管理实体书店，探索更多与读者互动的玩法，实现从线下门店到线上线下融合的跨越式发展。

　　以内外“两张牌”拓展店外经营方向

　　长期以来，实体书店都将C端读者作为重点客户，其收入也主要来自于店内图书和相关文化产品销售。但是，新华文轩深入了解市场后发现，政府机构、图书馆、高等院校、企事业单位等这类机构客户的需求被严重低估了。李强分析，ToB、ToG业务与ToC业务不同，这部分业务对“信任度”和“服务”的要求非常高，这种信任不是短期可以建立的，而这正是长期经营实体书店积累的优势。因此，新华文轩实体书店开始拓展经营方向，向店外要效益。

　　为此，新华文轩零售连锁事业部成立了政企业务中心，以书店空间为联结点：向内，用优于他人、独具特色的展陈、导购、活动等服务到店读者；向外，用时政读物发行、送书上门、定制推荐、阅读空间打造、文化活动承办等服务机构客户。“向内向外‘两张牌’一打，成效显著。”李强发现，尤其是店外业务拓展，让他们看到了增量空间。

　　四川省166家新华文轩实体书店充分发挥主渠道作用，扎实进行时政读物发行工作，发行量连年位居全国前列。

　　在政企服务上，则通过打造阅读空间、定制非标准化产品等服务，实现增量业务。比如新华文轩宜宾中心店为新区打造职工图书室，短短20天就完成了从论证、设计、施工、选品到布置工作，场景效果非常好，得到了认可点赞，后来又陆续为7家企业打造阅读空间。宜宾中心店为宜宾市委党校打造的江南书院获得了高度认可后，其余机构也纷纷邀请新华文轩来打造阅读空间。

　　在李强看来，从店内走向店外，不仅物理空间持续拓宽，思维的那堵“墙”也被打破，店内店外结合掀翻了实体书店发展的天花板，展示出一大片广阔的“蓝海”，为实体书店未来经营创新提供了无限可能。

　　以社店深度合作打造高效产业链

　　目前，不少出版社的线上销售占总销售比重超过50%，多者甚至达到80%。看起来，出版社已经不再需要实体书店了，但李强认为事实上并非如此。

　　线上渠道销售虽“看上去很美”，但面临折扣低利润薄、盗版侵权现象严重、投入大产出少等诸多问题，出版机构颇多怨言。同时，线上读者“面目模糊”，出版机构无法与读者建立深度的联系，加之绝大多数的电商平台都缺少线下的实体门店入口，因此出版机构与读者距离越来越远。在这种情况下，实体书店作为出版机构触达读者的重要价值就更加凸显。

　　2018年9月10日―10月28日，新华文轩举办了“振兴四川出版、振兴实体书店”重点成果展，展示了全省16家图书出版社2016年以来出版的优秀图书1.3万余种，各出版社开展近40场活动，9月和10月销售码洋同比增长220%。2021年，中版集团旗下24家（开户）出版单位在文轩大众阅读板块线上线下销售码洋较2020年增长27.3%，新华文轩向中版集团回款较2020年增长27.8%。2021年，新华文轩大众阅读板块与生活・读书・新知三联书店深度合作，使该社产品销量同比增长62.7%；与人民文学出版社合作，深度运营重点产品线，该社系列单品销量增幅达40%以上。

　　如果说2018年的新华文轩实体书店还只拥有线下的绝对优势，那么李强认为，2022年其向阅读服务转型之后则将成为综合型的渠道商。整合店内店外、线下线上以及传统媒体渠道和新媒体渠道的资源后，可以为全国的出版机构提供全渠道营销支持服务；依托长期积累的读者资源和用户数据，还可以为全国出版机构提供市场大数据分析服务。而实体书店为出版机构服务能力的提升，也将获得出版机构在产品、作者、活动等资源的更多支持，从而形成渠道助力出版，出版支持渠道，携手共同做强产业链的良性局面。