从跟跑、并跑到领跑

　　当前，我们正在重新为整个电影产业链中的市场营销进行定义。传统意义上的市场营销只是卖影片，电影做完了然后去销售就行了，但现在完全不同。现在的市场营销已经涵盖电影产业链各个环节，并且与电影的发展、价值实现、观众的满足感存在巨大关联。

　　有利于影片价值最大化

　　市场营销相当于给观众一个进入电影院的理由，而这个理由不是简单地给出来的，而是从打造这部片子就开始构思的，打造电影的整个过程便是给出理由的过程。因此，市场营销伴随着技术的助力，能够走入各个环节。从开始策划的时候，就根据大数据的分析锁定目标市场，进而进行个性化打造，植入相应的文化元素，甚至是相应的演员，根据观众需求完善相应的情节，制作阶段和发行阶段也是根据阶段的特点和营销的任务制定策略进行。这一做法是崭新的，其意义也是不同一般的。

　　其实，对电影参与企业而言，市场营销的意义是最大化影片的价值。中国现在正从电影大国向电影强国迈进，电影单片票房越来越大、制作投入越来越多，某种意义上风险也随之增高、竞争也愈发激烈，此时更需要市场营销精准地找好定位、个性化打造。市场营销不仅是为了满足观众的需求、产业的需求，电影人也要打造思想精深、制作精良、艺术精湛的影片，融思想性、艺术性、观赏性于一体，在这一过程中，市场营销可有力地推动思想性和艺术性的实现。

　　电影的思想性、艺术性是靠创作者和观众共同实现的，创作的艺术性不能自说自话，要与观众个人的经历产生共鸣，让个人的艺术观点、思想精神得到启发和震撼。要想实现这样的过程需要营销介入，早期的策划要从了解观众需求出发，这就是要为人民拍电影，从而解决人们观看优质影片的需求。

　　跨产业结合方兴未艾

　　尽管去年的新冠肺炎疫情让电影行业受到较大冲击，但中国电影仍是最早摆脱疫情影响的。此时，正是我们不断创新的良好机会，不忘初心、砥砺前行，打造出电影市场的中国特色，为人类电影事业提供一套方法、步骤和经验可资借鉴，从而为人类电影事业作出我们电影大国应有的贡献。

　　电影营销的思维已然发生了重大变化，全产业链的深入参与让跨产业营销成为现实。以今年春节档为例，几乎所有影片都是跨界发行，包括与物流结合、与房地产结合、与旅游业结合、与游戏业结合，跨产业结合的营销方兴未艾。

　　同时，另一个很重要的变化就是营销方式方法的变化，可以归纳为新锐化、多样化。这些新现象都是新时代发展所催生的，并且仍在不断地催生着电影人革新营销方式方法。需要提醒的是，这一过程中一些新方法、新尝试走偏了，比如以流量论英雄、过度泛娱乐化等，值得市场营销者注意。其实，任何一个新生事物在发展过程中都需要规范、探索，从而在发展中逐渐完善。

　　社交化精准化是当前特点

　　营销渠道的变化同样成为当前电影市场发展的新路径，从传统媒体到新媒体再到全媒体，影片策划、发布的时间和速度也越来越快。去年受疫情影响，也从另一侧面加速了技术在营销中的运用，影片推广迅速从线下转到线上，云宣发、线上+线下路演，几乎所有电影都是如此，效果十分明显。

　　有人提出，电影市场营销模式的变化，可归纳为两个特点，即社交化和精准化。社交化是社交群体间的对话、点对点的对话，中国的观众已经是成熟的受众群体，不再迷信于大导演、大IP、大明星，他们相信自己的观感和朋友的观感，也正因此，朋友圈的口碑、网络上的评分显得十分重要，加之精准化的内容打造，行业已经贡献出了很多有益经验。中国电影营销伴随着时代的进步、电影强国建设的需要，正在大踏步前进，一批年轻有为的营销人和电影人在积极地奋斗。因此，最有希望在电影产业某一环节中由跟跑到并跑再到领跑的就是中国的电影营销业。

　　（作者系国家电影智库秘书长、北京电影学院博士生导师）