差异化做书，打造高黏性阅读生态

　　由云南人民出版社推出的野生菌绘本《滇菌俏》甫一上市，在线上线下都掀起了一个小高潮，短期内销售上千本。本书营销策略的成功在于选择了一条差异化赛道。

　　云南的雨季不仅带来湿润的空气，还带来了山林的珍馐——野生菌。目前所知，云南有近900种食用野生菌，占全国的91%，占全世界的45%左右。2022年，野生菌话题在互联网上持续发酵。作为一位在云南生活多年的外省人，笔者萌生了一个想法：为何不做一本关于云南野生菌的书？

　　经过市场调研发现，这个赛道早已不乏优秀选手，如有科学出版社的《云南野生菌》，学术性强，且内容丰富；北京联合出版公司的《食菌记》和中信出版集团的《菌中毒》，它们走的是散文搭配图片的路线。

　　面对这样的市场格局，如何突围？答案只有一个：寻找差异化赛道——做一本“具有科普性的、有趣的野生菌绘本”，重点突出“有趣”二字。这个定位巧妙避开了与学术专著的正面竞争，又与纯散文风格图书形成了明显区隔。

　　《滇菌俏》邀请了四位各具特色的创作者，构建了“文学叙事+专业科普+实用食谱+艺术插画”的立体结构：青年作家苏钰琁以灵动的散文笔触勾勒云南人与菌的羁绊；中国科学院昆明植物研究所野生菌专家杨祝良教授撰写“科普贴士”，精准解析36种常见食用野生菌；滇菜大师张豫昆贡献“食谱贴士”；插画师简月宁则以细腻笔触勾勒菌之灵韵。这个组合保证了绘本在科学性、实用性、艺术性和可读性上的平衡。

　　这种跨界协作模式代表了内容创作的一种新趋势——它打破了传统图书单一知识维度的局限，通过资源整合实现功能互补与价值叠加。尤其在信息过载的背景下，读者更倾向于选择兼具审美品位与实用功能的复合型读物。

　　《滇菌俏》的出版过程还开创了用户参与的内容生产模式。在小红书社交平台上，有网友建议制作野生菌贴纸。编辑策划团队在经过多方求证后，尽管时间紧张，仍然采纳了这个建议，为图书增添了亮点。这种用户参与感一直延续到图书营销阶段。在抖音、豆瓣、知乎等多个平台组织书评赠书活动，网友纷纷撰写长篇读后感，形成了指数级宣传效果。《滇菌俏》在营销策略上还积极拓展跨界合作，携手野生菌餐饮品牌及野生菌市场，实现多方资源联动。

　　内容营销的核心已从单向灌输转向关系培育，通过赋予读者认同感和话语权，形成高黏性的社区化阅读生态。

　　《滇菌俏》的成功为图书出版行业提供了一个差异化创新的案例。放眼全国出版社在寻找新的市场空间时也有很多很好的做法。例如人民文学出版社的“人文之宝”品牌推出“鲁迅系列·大先生的毛背心”，通过莫言、马未都等文化名人主动穿戴，引发“鲁迅OOTD”现象级话题。辽宁美术出版社的《最美西游》连环画开发了系列文创衍生品，如冰箱贴、丝巾、复刻年画等。这些产品将书籍中的视觉符号转化为可触摸、可使用的日常物品，延伸了IP的生命力。少年儿童出版社积极“破圈”，将“十万个为什么”这一经典IP与人工智能技术结合，打造垂直科普领域的专业中文大模型，使传统内容资源转变为可交互的知识服务平台。

　　差异化不是一句口号，而是系统的战略、精准的切割、坚实的护城河和独特的文化。当下出版社和编辑已不再是单纯的内容提供者，而是文化生态的构建者。以上的创新实践表明，图书出版同样需要差异化思维。无论是内容架构、设计制作，还是营销推广，都需要找到自己的独特路径。只有这样才能在竞争激烈的图书市场中脱颖而出，在红海市场中开辟出属于自己的蓝海空间，赢得读者的青睐。

　　（作者为云南人民出版社编辑）