复杂网络视角下的传统媒体传播力提升策略

　　随着互联网发展，网络传播成为重要传播方式。传统媒体通过建设融媒体平台、创新内容表达、加强互动运营等方式，一定程度上提升了传播力。但同时，由于对网络复杂性缺乏深入了解，导致部分媒体网络传播力还有所不足。在此背景下，增加对复杂网络性的认知，对于传统媒体优化传播策略、提升网络传播力具有重要意义。

　　网络认知：从随机网络到无标度网络

　　网络是由节点和连接组成的系统。节点一般是指个人、群体、组织等；连接反映的是节点间的关系。复杂网络是由钱学森提出的具有自组织、自相似、小世界、无标度等特性的网络系统，其核心特征是小世界效应、高集群性和幂律度分布。大脑神经网络、城市交通网络、社交网络、互联网，是典型的复杂网络。

　　随着连接的升级，网络经历了从连接缺失下的散点网络到初步连接的线性网络，再到连接达到一定密度的中心型网络，进而到连接较为紧密的去中心化网络的发展过程。不同于传统传播时代的中心化结构特征，互联网时代的传播网络呈现出去中心化特征。有学者认为，随着连接的持续升级，未来或将出现全连接型网络。

　　与之对应的是，人们对于网络复杂性的认知也逐步深化。20世纪50年代末，数学家埃尔德什和雷尼提出随机网络理论，认为网络中的节点具有等同机会获得连接。该理论影响了很多人对互联网时代网络结构的认知，但其仅适用于模拟均匀连接场景，缺乏对真实网络聚类特性的描述。1998年，沃茨和斯特罗加茨的研究结果，揭示了复杂网络的小世界效应。1999年，巴拉巴西和阿尔伯特提出无标度网络理论，发现了复杂网络的无标度性质。此后的诸多研究表明，真实世界网络既不是规则网络，也不是随机网络，而是兼具小世界和无标度特性。这对从网络结构角度思考如何提升媒体传播力具有重要启发。

　　传播认知：复杂网络视角下的传播再认知

　　我们理解的传播，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。网络是系统的外在呈现，要想做好传播，必须对网络复杂性和结构特性有深入了解。

　　复杂网络的特征，突出表现为小世界效应、高集群性和幂律度分布。小世界效应指的是网络中节点间的极短路径，世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系，这为社交媒体的出现奠定了基础。高集群性指的是网络中存在多个内部紧密连接的子群，各个子群之间依靠少数连接。在保持整个网络连通方面，这些少数连接发挥了重要作用。幂律度分布指的是不同节点的连接数（中心度）呈现幂律分布特征，少数节点拥有大量连接。要想实现信息的快速传播，必须发挥少数节点的枢纽作用。

　　基于复杂网络视角，我们对传播有两个基本认知：第一，传播是在复杂网络环境下进行的；第二，传播的本质是沿着一定网络结构下的特定路径进行的信息或观念的传递活动。网络的结构特点，对于传播活动及其效果具有重要影响。对传播的再认知，奠定了媒体提升网络传播力的基础。

　　策略创新：复杂网络视角下传统媒体传播力提升路径

　　从复杂网络视角看，提升传播力的关键，是在进入传播网络的基础上不断提升传播中心度。基于此，传统媒体可从以下几个方面重点探索传播力提升路径。

　　建好用好融媒体平台，不断提升传播中心度。在复杂网络中，位置决定命运。居于中心位置的节点，拥有更多连接、更大影响和更强传播力。传统媒体必须建好用好融媒体平台，全力将其打造成超级传播节点。对此，目前部分媒体存在两种错误认知。一种认为网络中已有抖音、快手等大流量平台，建设自有融媒体平台的必要性不强。对于不少媒体尤其是行业媒体而言，虽然在整个网络中不具有中心地位，但在特定领域仍有占据传播中心的可能，因此不能主动丢掉重要阵地，还需大力建设用好融媒体平台。另一种则从完成任务的角度理解建好用好融媒体平台，缺乏对其意义的深入理解。这种情况下，极易出现重建设、轻利用、无运营的问题。面对新媒体的冲击，传统媒体必须积极探索与网络中的多元传播主体建立更多连接，提升网络传播中心度。建好用好融媒体平台，是建设新型主流媒体的重要方式，也是有效提升网络传播中心度的重要路径。要想有效提升传播力，传统媒体必须多元探索建好用好融媒体平台，持续提升自身网络传播中心度。

　　积极进驻新媒体平台，形成全媒体传播矩阵。近年来，新媒体平台发展迅猛。第三方数据机构QuestMoblile数据显示，截至2024年10月，包括抖音、快手、小红书在内的新媒体平台用户量达到10.71亿。对此，传统媒体要主动入驻各大新媒体平台，有效搭建全媒体传播矩阵。一是推进新媒体矩阵建设。以媒体机构、工作室、编辑记者个人的不同身份，在各大平台开通官方账号，形成体系化、网络化的全媒体传播矩阵。二是积极整合传播资源，加强传播推广协同。各个账号之间要避免各自为战，以共创、转发、评论等多种方式，有效形成内容生产和传播推广合力。三是要加强传播互动，提升互动效果。要结合不同平台特性，通过制作互动产品、设置互动话题、进行留言互动等方式，提升互动传播效果。

　　主动融入社会热点，提升选题网络契合度。实现有效传播的前提是获得关注。从网络视角看，传播是在注意力网络中进行的。所谓热点，就是居于注意力网络中心位置的话题和内容。因此，传统媒体要想做好传播，必须主动融入注意力网络。一是基于大数据搜集和舆情监测技术，准确把握社会情绪、社会焦点、行业热点的平衡，做好选题策划和内容生产，从源头上奠定良好的网络传播基础。二是抓住社会热点提供的传播契机，通过重新组织现有内容、进行再次剪辑加工，推动优质内容再次进入注意力网络，实现二次传播效果。三是把握好契合热点和引导舆论的平衡，不盲目跟随热点，不进行流量炒作，必要时及时刊发评论发声定调，积极引导社会舆论。

　　重视强关系网络，做好观点性内容网络传播。从网络视角看，弱关系更利于信息传播，强关系更利于观点、思想传播。因此，传统媒体在传播观点性内容时，要更多依靠强关系网络。一是在内容生产环节，充分考虑强关系网络传播特性，通过用心分析用户需求、巧妙设置议题、精心组织内容，生产更多触动用户自发进行转发、分享的优质内容。二是通过朋友圈转发和定向分享的方式，积极推动理论文章、新闻评论等强观点性优质内容在强关系网络中传播，更好实现观点传递、思想传播和舆论引导。

　　（作者单位：中国文化传媒集团）