破局同质化 探索新增长

　　“我最喜欢给滇金丝猴种下一棵树活动，还有佤族的‘摸你黑’狂欢。”这是一位小学员参加今年在云南举办的“新华奇遇号”活动的反馈。

　　从云南的生态、民族研学专列到内蒙古新华研学基地，从哈尔滨的非遗工坊到绍兴的“诗酒江南”体验……正值暑期，全国各地新华书店精心策划并推出了一系列丰富多彩的研学活动，收获广泛好评。

　　《中国新闻出版广电报》记者通过采访了解到，目前，研学业务在各地新华书店整体营收中的占比稳步提升。各地新华书店正持续优化研学产品体系，努力使其成为书店创新发展的核心增长点之一。

　　研学项目遍地开花 暑期迎来活动热潮

　　“凤凰新华研学方案有特色，不是那种走马观花式的，综合性价比确实高。另外，凤凰新华是大品牌，安全和质量都有保证。”这是来自江苏的家长对于凤凰新华研学品牌的认可。

　　江苏凤凰新华书店集团有限公司研学发展事业部经理孙冰卉介绍，暑期以店外研学旅行为主要方向，凤凰新华研学组织了19个研学产品，包含特色精品研学夏令营、热门主题研学夏令营、自主开发的以省内热门城市历史文化为依托的“基地+”核心产品。店内研学以各分公司常态化开展的暑托班为主，打造具有属地特色的课程内容，受众面广，是门店引流、沉淀客户的有力抓手。

　　“研学业务是山西新华服务大教育的重要抓手。”山西新华书店集团研学旅行有限公司总经理李强介绍，今年暑期，集团上线了“一本书的诞生”等书城研学特色项目，丰富了爱国主义、传统文化及自然实践类的短途研学项目，开发“晋商崛起之路”“黄河上的古中国”等主题夏令营线路。

　　内蒙古新华书店研学基地自2025年5月持续运营至今，开设以汉字为主题的研学活动内容，涉及甲骨文、雕版印刷、艺术鉴赏、虚拟现实等领域。内蒙古新华书店文消服务部副部长刘政介绍，特别是暑期针对5—12岁学生开展的研学，吸引了大量学员参与。

　　除延续广受欢迎的常规项目“小小图书管理员”外，今年暑期，该书店还重点打造以非物质文化遗产传承为核心的主题研学特色体验课程。同时，开设“茶香润童年·暑期茶趣浓”儿童茶艺暑期班、“暑期悦夏公益课——硬笔书法课”等系列连续课程，并显著增加了“新华姐姐讲故事”活动的举办频次。

　　哈尔滨南岗新华书店经理姜海兰透露，2025年暑期研学订单激增40%，已贡献总营收约15%，年均增速高达50%，目标是3年内突破20%。更令人惊喜的是，研学引流带动非遗、本土文学类图书销售增长30%，整体来看，活动效果显著。

　　市场竞争激烈 盈利压力较大

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国研学游行业市场规模已达1791亿元，同比增长21.9%。研学市场持续增长得益于政策与需求双轮驱动，教育部已将研学活动正式纳入全国中小学必修课程，中央财政每年提供高达200亿元的专项补贴。

　　研学市场蓬勃发展的同时，行业乱象时有发生，过度宣传、名不副实尤为突出。采访中，家长们表示，选择新华研学主要是因为“新华”品牌的专业性与可信性。

　　新华书店在拓展研学业务方面的确有着自身的独特优势。“云南新华书店在全省有440余家实体书店和众多作家资源，在研学业务亮点工作的开展上具有天然的优势。”云南新华书店集团有限公司生产经营管理中心副总经理杨晶说。

　　孙冰卉表示，目前凤凰新华研学业务每年服务10万+人次的客户，研学活动已经成为深化客户关系、提升知识服务和书店异业资源整合能力的重要途径之一。

　　尽管研学业务成为各地新华书店深化文化服务、推动转型升级的重要抓手，但是转型之路并非坦途，多家新华书店研学项目相关负责人均表示，在研学业务开展过程中遇到的同质化竞争和盈利压力都比较大。

　　“成本高、收费低”的困境成为普遍痛点。绍兴市新华书店书城副经理傅琴囡分析认为，优质讲师、活动物料、安全预案等推高了成本，但家长价格敏感度高，低价竞争会进一步压缩利润空间。课程同质化突出，大大小小机构都在组织研学活动，互相之间研学内容和形式大同小异，难以形成竞争力。此外，团队短板是另一个瓶颈。书店虽有图书资源，但研学还需要懂教育、能设计课程、擅于和孩子互动的专业团队。

　　研发多元课程体系 发掘在地文化优势

　　面对日益严峻的业务竞争，各地新华的研学不选择与旅行社、研学营地等机构拼价格，而是充分发挥自身优势，提升研学课程专业度与标准化建设、开发具有独特优势的研学线路，提高竞争力。

　　云南地处祖国西南，具备丰富的民族文化、生态教育、边地文化、红色教育等研学资源。2025年暑假期间，云南新华书店集团、云南新华文化旅游有限公司打造了全国首列生态、民族研学专列——“新华奇遇号”。杨晶介绍，来自全国的百余名中小学生以“少年族长”“民族体验官”的身份行读滇西临沧、丽江、香格里拉三地，用9天8晚的时间，体验佤族“摸你黑”狂欢、纳西东巴文书写等民族文化，走进滇金丝猴国家公园、普达措国家公园等开展自然生态教育。

　　“云南新华书店研学课程的开发与设计均需要结合各地的特色文化与史实，这样才符合云南新华‘一地一品’的课程设计思路。”杨晶补充说道。

　　凤凰新华研学扎根江苏文化沃土，各地区均有本地特色非遗文化手工、历史文化等店内研学课程。孙冰卉介绍，2025年首批打造的7个店外研学核心课程，涵盖南京文学之都、国防与军事教育、大运河文化、吴越文化、非遗及传统文化、科技创新等多个主题，打造南京、扬州、苏州、盐城、常州、无锡等城市的研学文化名片。

　　绍兴新华书店则充分利用书店特性打造“少年店长”，根据《大中华寻宝记》设计“小小探险家”科考课。傅琴囡介绍，除了将书店空间转化为沉浸式课堂，联动出版社将优质图书IP转化为体验课程外，绍兴市新华书店还致力于将文化名人IP“活性转化”。以鲁迅《从百草园到三味书屋》为蓝本开发的实景研学课，让孩子们在故里院落中重走文学之路；“诗酒江南”非遗体验将黄酒文化、书法艺术与活字印刷巧妙融合，让地方文化可触可感。

　　“在课程开发中，绍兴新华书店深度挖掘绍兴这座历史文化名城的独特基因，将在地文化作为研学课程的核心竞争力，通过‘文化解码+创新表达’打造差异化体验。”傅琴囡说。

　　打造专业师资队伍 突破人才培养瓶颈

　　据孙冰卉观察，今年研学旅行整体市场热度虽然有所下降，但服务的标准化质量有所提升。

　　服务标准化提升背后，既有课程专业化的研发投入，也有研学导师师资水平的提升。记者通过采访发现，现阶段各新华书店的研学师资团队基本以书店员工为主，专家资源按客户需求匹配，大都采用“自有团队+专业外援”的师资模式。

　　绍兴新华书店的做法是，其核心团队优选书店员工转型为研学导师，全员通过省级专业培训认证；在专家支持上，外聘非遗传承人、学校教师等提供课程指导。

　　南岗新华书店通过三重路径构建多元师资体系，内部培养优选具有教育学、心理学背景的员工组成核心团队，联合高校定期开展分级阅读、活动策划等专业培训；特邀省级非遗传承人、本地文史专家组建文化导师库，形成“专业培训+跨界协作+动态优化”的可持续机制，精准支撑多元化课程需求。

　　开展系列培训，是有效提升师资水平的关键措施。2025年4月，云南新华通过“理论+实践”的方式开展了首期云南新华书店内部研学导师培训工作，来自全省各个书店的60余名员工参与培训并全部取得研学导师资格证，标志着云南新华书店研学导师培训体系正式建成。目前，江苏新华已组织开展两期全省研学导师培训，合计206位一线业务人员参加并取得研学旅行导师证书。

　　“山西新华研学业务选择以‘轻资产+重整合’的整体思路。”李强介绍，集团依托书城研学培养卖场员工，建立自主运营团队，逐步形成集团研学公司以管理、培训、课程为主，市级新华书店以运营为主，县级新华书店以招生为主的省市县一体化运营体系。