新媒体已经成为图书销售的“主阵地”

　　数据显示，2024年至2025年上半年，图书线上销售增速持续攀升，内容电商成为图书零售市场唯一实现正增长的主要渠道，直播、短视频、达人营销等多样化内容成为撬动销量和品牌声量的关键杠杆。

　　7月25日，在第33届全国图书交易博览会期间举办的“图书教育行业峰会·抖in领学官颁奖盛典”上，巨量引擎与抖音电商图书教育行业的多位负责人集中发布平台最新趋势与实践成果，为正在深度转型中的图书出版业提供了有力参照。与会嘉宾认为，短视频平台正成为图书与教育消费的“新主阵地”，内容、信任、转化已构成新的经营范式，平台生态亦由“单点爆发”向“系统性增长”全面跃迁。面对这一变化，图书商家需要重构商品、内容、营销等核心能力，实现从信息供给者到内容经营者的身份转型。

　　从内容促销到内容为核：

　　构建图书电商新逻辑

　　“图书销售正在经历一场根本性的逻辑迁移——由‘人找书’转为‘书找人’。”当当网抖音运营总监沉白的这一判断，正在抖音电商平台不断被验证。巨量引擎本地业务教育行业运营经理董咪咪介绍，2025年上半年，图书教育行业整体保持高速增长，抖音平台仅百万级爆品数量就突破2200个，抖音平台图书直播累计观看量达313亿次，动销商家同比增长48%，图书类商品GMV显著提升。

　　在沉白看来，内容成为了平台驱动增长的核心引擎。无论是热点新书借助话题效应实现快速“出圈”，还是“读书日”“图书榜”“编辑荐书”等场景化活动带动品类爆发，内容的高效供给已成为影响用户认知与决策的关键变量。“在这一趋势下，图书商家纷纷加强内容投入，以短视频、直播、达人推荐等多种形式深度介入用户链路。真人视频素材表现显著优于图文与混剪内容，内容策略从‘跑量’向‘优质’转型，推动图书直播向‘栏目化’‘专题化’迈进。”

　　“内容即渠道，内容即销量”，已成为出版人对平台新生态的基本共识。当当网围绕“内容场+货架场”双轮驱动模式，打造“名师导读”“馆长荐书”等栏目，增强用户信任感，提高留存率。沉白表示，当当网借助商城首页、搜索橱窗等货架入口实现转化闭环，构建了从“种草”到复购的完整营销链条。“平台也进一步强化内容流量、交易流量与广告流量的融合，推动流量运营从‘素材导流’向‘经营闭环’升级。”

　　从渠道转型到结构重塑：

　　探索图书营销新打法

　　“新媒体已不再只是图书营销的辅助工具，而是销售本体。”人民邮电出版社营销中心总经理周葛认为，出版行业当前正面临巨大的挑战，而结构性增长与经营性增长成为破局核心。

　　“出版单位必须重新定义产品、价格、渠道与内容的关系，以用户购买欲望为导向，重塑商品与营销体系。”基于此，周葛提出“结构性增长”与“经营性增长”两大公式。其中，结构性增长需明确自身在各渠道、各品类中的市场占有率，通过对比行业均值确定增长空间与突破口；经营性增长则要求企业围绕流量、客单价、转化率三要素，构建可持续盈利模型。“新媒体已不再只是营销工具，而是图书销售的主阵地，出版单位必须在内容电商平台实现盈利，不能再依赖‘导流到货架电商’的旧思路。”

　　在这种背景下，抖音平台“货品、内容、营销”三维协同趋势日益清晰。平台数据显示，多本书籍组成的套装SKU在拉高销售额的同时，兼具高性价比，今年增速明显，50元以上价格段商品比例持续提升。IP类图书在自然流量、点击率与转化率等维度全面优于普通图书，成为爆品核心来源。对此，董咪咪表示，平台鼓励商家主动与教育、明星、动漫等多元IP合作，实现内容与转化的双赢。

　　需求的变化也带动图书直播的内核升级。抖音电商图书教育品牌业务行业负责人邵莉莉表示，直播已成为图书销售转化最直接的场域，为此抖音平台鼓励“短视频+直播”双线并行，推动达人播、自播、星图推广、互动活动等多模式融合。“如浙江新华‘千人主播计划’，带动线下门店全面上线直播间；中华书局、世纪文景等则以‘沉浸式’‘说书式’‘名人对话’等方式进行差异化直播内容创新，提高用户黏性与转化率。”

　　从图书视角到教育生态：

　　释放全新增长空间

　　面对内容电商引领的新趋势，图书出版人正迎来一次观念、能力与体系的全面重构。对此，邵莉莉坦言，从内容构建到用户触达，从单品营销到系统运营，从图书逻辑到教育生态，出版产业亟须以全域视野、内容思维与平台协同为支点，在高速更迭的市场中找准方向、稳健前行。

　　“图书商家不仅可以关注书，还可以链接教育。”抖音电商图书教育行业运营经理徐云翔介绍，2025年上半年，抖音平台教育赛道增长超过100%。在徐云翔看来，这背后反映出两个趋势：一是用户需求从“内容”转向“能力”；二是平台生态已从图书细分走向教育整合，流量与机制高度复用。

　　当前教育类商品的主战场在直播，徐云翔表示，在高客单价、高信任门槛的背景下，教育产品更依赖IP人设与直播场景的可信背书：以“郎朗钢琴”“吴彦祖英语”为代表的明星课程成为平台爆款，AI课程、线下研学营、虚拟实验室等融合产品也表现活跃，体现出用户对“沉浸体验+技术创新”产品形态的偏好。

　　徐云翔认为，图书商家若希望在教育赛道中分得一杯羹，必须跳出传统出版思维，转向全域内容经营思路。“一方面，要打造具备教育属性的产品内容，赋予图书以方法论与实操性；另一方面，要重塑营销组织能力，整合达人、主播、内容、社群等多元资源，构建信任转化闭环。如亲子博主可引导绘本消费，美妆达人也可触达心理图书用户，实现跨圈层联动。”

　　与此同时，抖音也在持续强化技术中台与流量调度能力。董咪咪表示，抖音图书正在推动AI情景剧、文生视频、自动化投流工具等新功能应用于图书与教育场景。营销方面，则倡导“内容驱动+事件营销”双轮策略，通过打造“开学第一课”等平台IP活动，提升品牌背书与传播势能。“对有节点需求的商家，如四六级、教材换季、IP新书首发等，平台鼓励采用‘看—刷—搜—购’组合拳，在关键时间形成转化高峰。”