少儿出版需转向“品牌深耕”

　　刚刚过去的2025年上半年，少儿图书市场经历怎样的变化和趋势？据开卷数据显示，少儿图书市场码洋占比29.90%，稳居图书零售最大细分赛道，新书平均折扣低至4.6折，高定价、低折扣策略导致实际利润进一步压缩。一面是“最大的图书细分赛道”，另一面是“卷到无利润”的行业困境，当下少儿出版业正经历前所未有的转型阵痛。

　　近日，由广西出版传媒集团主办，北京开卷信息技术有限公司承办，接力出版社协办的2025少儿出版市场年会在南宁举行。与会嘉宾围绕“营销赋能童书品牌增长——后人口红利时代的增长路径”这一主题，探讨当下少儿图书市场破局之道。

　　流量红利正在消退 头部效应逐步加剧

　　当下少儿图书市场内卷化严重，流量加剧渠道进一步分化……这是广大少儿出版人的一致感受。

　　“一方面，我们要应对人口的急剧下降，带来整个消费可能下行的趋势；另一方面，我们要应对之前通过流量极致驱动之后沉淀的不规范的内卷化市场。”谈到当下少儿图书市场面临的现状与挑战，北京开卷信息技术有限公司常务副总裁杨雷说。

　　业内普遍反映，“畅销书不一定是好书，好书未必卖得好。”杨雷认为，少儿图书零售市场呈韧性增长态势，但随着外部环境的变化，依赖流量驱动市场增长的策略已显疲态，并衍生出价格体系失衡、市场分类结构演变集中、图书头部效应凸显、同质化竞争加剧等一系列问题与挑战。

　　韬奋基金会理事长刘伯根深刻剖析了后人口红利时代童书市场的变与不变。他认为，随着出生人口数量下降，童书市场的增长逻辑已从规模驱动转向精耕存量，需求升级与碎片化成为新常态。他强调，出版行业需坚守“内容为王”的原则，通过“好作者、好作品、好编辑”打造精品，同时以营销为引擎，构建品牌叙事，实现价值增长。

　　公私域联动 探索产品流量渠道三频共振

　　在流量分散的时代，让出版品牌直接与用户对话，是较为硬核的破局之道。

　　青豆书坊于2023年成立新媒体自营电商部，2024年自营渠道实现快速增长——小程序用户超72万，2024年相关商品交易总额约623万元，复购率136%。青豆书坊副总经理杜炜华现场揭秘解题思路：“通过服务建立用户对品牌的忠诚度，以私域运营反哺公域，实现增长。”

　　在私域运营方面，青豆书坊为每一本书嵌入小程序码，让分散渠道的用户沉淀至“青豆享读”私域平台。她以法国童书作家杜莱的无字绘本《杜噜嘟嘟》为例，具体阐释了“服务即营销”的理念。这本无字绘本特色在于互动，营销团队在社群里发现家长把书买回去，虽然孩子喜欢，但家长不知道怎么读，于是他们把阅读服务放到小程序平台上做了一个伴读的内容，“买这本书的人都知道，播放500遍都没关系。”因为这样的阅读服务让这本书在全域打爆。最近因为杜莱来中国，这本书销量再次激增。

　　杜炜华表示，青豆书坊的核心竞争力是好产品、好内容、好服务，通过为图书添加二维码、搭建会员体系等方式与用户建立连接，以“青豆读享”阅读服务提升品牌价值，实现“营、销、服”一体化。此外，还通过搭建小红书矩阵、调整视频号定位等实现公私域联动，沉淀优质用户，提升品牌影响力。

　　“童书出版发行机构未来应着力进行产品矩阵、产品IP和个人IP的打造，以期实现产品流量渠道的三频共振。”湖北嘉仑文化发展有限公司首席执行官甘超分析认为，新媒体平台发展经历内容爆发、达人分销、商家自营、商业成熟四大阶段。目前，相对抖音平台而言，小红书、视频号正处在第二阶段到第三阶段的过渡期，商业化付费比较少或者占比不高。因此，通过小红书、视频号做达人分销、达人带货，再加上商家自播，其实是非常好的路子。

　　甘超认为，新媒体平台如今呈现“一超多强”的局面，商家应根据各平台的发展情况和特点，以及用户画像和用户购买力布局相匹配的新媒体产品。

　　具体来说，头部的KOL可以进行带货分佣，打造声量、爆款冲量。垂直KOC的矩阵，深度短视频带货种草，精准转化，以代投为主，目前主流的玩家是这样。自营账号矩阵、短视频直播，根据平台阶段选择自流还是付费。比如，小红书的自播以自然流为主，视频号直播是半自流、半投放，抖音直播基本以投放为主。私域运营+后链路转化和用户复购。“三网”分销收割外溢流量，提升利润，打成长销产品。

　　品牌化运作 抓住细分赛道增长机遇

　　开卷通过对比数据显示，2018年以前，少儿图书前0.78%的品种贡献50%的市场份额，也就是不到1%的品种能拿到一半左右的市场规模，但到了2025年，前0.3%的少儿产品贡献50%的市场码洋。由此可见，少儿图书头部效应显著。

　　此外，数据显示，目前整体图书零售市场已有1000多个出版品牌，其中51%的出版品牌或多或少地参与整个少儿市场竞争。

　　面对流量红利催生出的内卷市场，杨雷表示，在流量红利逐步消退的背景下，品牌的力量愈发显现。“品牌化运作，尤其在出版单位的子品牌化运作过程中也许是突破内卷市场，以及流量下滑的未来趋势的路径之一。”

　　杨雷分析表示，少儿零售市场中品牌图书凭借深厚的市场认可度取得了良好的销售表现，同时品牌优势还积极赋能多元盈利模式构建，为出版单位带来持久的市场竞争力。

　　品牌认知一旦建立，多元延伸便水到渠成。说到价值沉淀与品牌的延展性，《大中华寻宝记》系列之父、“漫画中国”系列创始人孙家裕以自身创作历程为例子，揭秘了文化IP如何从畅销走向长销。他强调，创作需以市场思维为导向，满足读者需求的同时传递价值观。通过IP衍生、跨界合作和持续内容更新，《大中华寻宝记》成功实现了从图书到动画、周边产品的全产业链开发。

　　“低幼启蒙、少儿英语等多个细分品类的品牌均具有比较好的表现。”杨雷表示，这意味着我们在一些赛道目前品牌化做得还不错，但另外一些赛道现在品牌化刚刚开始，对于整个市场有一定的窗口红利期，我们有机会在这个市场中加大品牌建设力度。