IP运营是未来少儿出版从红海重回蓝海必由之路

　　“怪物大师”跨次元战略合作签约仪式在京举办。

怪物大师周边奇幻魔盒。

　　接力社 供图

　　少儿出版IP运营的话题近来颇为火热：今年北京国际图书博览会上，接力出版社、三环出版社等少儿出版机构都发布了IP打造的最新计划；在刚刚结束的全国少儿图书交易会上，诸多专家发言也都谈及IP。

　　谈得“热”，但做得究竟如何？国内少儿出版IP运营到底处于什么阶段，面临哪些困境，突破口又在哪儿？7月7日，《中国新闻出版广电报》记者来到接力出版社，与接力出版社总经理白冰——这位有着40多年从业经历的资深少儿出版人，聊聊他对于这些问题的看法与观点。

　　国内少儿IP运营还在起步阶段

　　《中国新闻出版广电报》：少儿出版IP运营在发达国家已经很成熟了吧？

　　白冰：是的，他们已经做了近百年，有很多经典的IP形象，比如我们接力出版社引进的巴巴爸爸、蓝精灵。日本也做得很成功，像讲谈社等。他们一般是先出书，比如漫画书，火了后再拍动画，动画火了就进行周边产品开发。他们对于IP是一个系统的开发，在这个IP刚开始打造的时候，出版社、制片人、玩具开发商等方方面面的人就在一起，共同谋划IP的整体开发方案。

　　《中国新闻出版广电报》：国内少儿出版IP运营情况目前怎么样？

　　白冰：还不成熟，属于刚刚起步阶段。之前有过个别比较有影响的案例，比如“蓝猫淘气三千问”，是民营书业公司做的，还有现在二十一世纪出版社的“大中华寻宝记”。但总的来说，国内在少儿出版IP 开发上做得并不好。

　　《中国新闻出版广电报》：做得不好是什么原因？

　　白冰：一是我们无法像国外一样，在IP 开始打造阶段就全产业链共同谋划。国内行业分工很细，出书的只管出书，做电视的不能做玩具，各自界限划分得很清楚，长久以来形成的思维模式也是如此，缺乏出版界或者整个IP打造各个产业链之间的共谋共筹。出版社在这方面能力有限，可能需要管理部门组织协调社会资源或者进行奖励扶持，鼓励大家共同做这件事。

　　二是国外作家一般给出版社授权图书版权时，也会把其他业态授权给出版社，由出版社来统筹。但国内许多作家还没有认识到IP打造对于图书本身的重要性，把更多精力还是放在书上。还有的作家可能对于其他业态授权要价太高，错过了IP打造的最佳时机，再谈就来不及了。接力出版社也有过这方面的教训。国内作家中曹文轩在这方面做得比较好，和他谈授权都很顺利，他更看重的是衍生的形态好不好，能否产生较大的影响力。

　　三是苦于找不到合适的经营方法，或者坚实的合作伙伴。我们出版社可以生产、创意文创产品，但谁来给你卖？比如卡牌，现在国内有几大卡牌商，但人家只做自己的形象，你的形象人家不接。还有现在的动画片公司更愿意自己做编剧，而我们一些品位非常好，也有广泛读者基础的儿童文学作品，却没有被改编。这也是少儿出版IP打造的一个困境。如果儿童文学或者童书资源和整个少儿文化生产链条共享，对于IP打造会有事半功倍的效果。

　　好的童书是IP的母体

　　《中国新闻出版广电报》：出版社在IP打造中应该扮演什么角色？

　　白冰：出版社应该起到很重要的协调、组织、促进的作用。因为好的童书是IP的母体。如果出版社来扮演这个角色，对其他产业链成功会更有帮助。

　　《中国新闻出版广电报》：什么样的少儿书适合做IP？

　　白冰：一是要有形象。IP打造大部分来源于形象，比如现在大火的Labubu。巴巴爸爸、蓝精灵也都是形象。实际上，儿童文学史上能够留下来的名著都有形象，比如《汤姆·索亚历险记》《疯丫头马迪根》《木偶奇遇记》等，还有中国的《乌丢丢的奇遇》、“小绿人系列”、“大王书系列”、“快乐小猪波波飞系列”、《怪老头儿》、《小布头奇遇记》、《小兵张嘎》、《男生贾里》、《女生贾梅》等，这些都是形象。

　　二是能够满足一代人甚至几代人的情感需求，能够产生情感共鸣。就像Labubu之所以火，是因为能够让感到孤独感的现代人在心灵上得到抚慰。

　　三是好的IP 一定是基于童心的创意。巴巴爸爸、蓝精灵、怪物大师都是如此。

　　四是有开放性的结构。它不是一本书或者一个故事，而是可以不断完善、塑造、丰富这个形象。

　　少儿出版IP运营是长远之道

　　《中国新闻出版广电报》：今年北京国际图书博览会上，接力出版社宣布开始“怪物大师”的IP打造，这是接力出版社第一次真正意义上的立体化IP打造吗？

　　白冰：是的。接力出版社有限公司、广州玩事不工动漫文化有限公司、广东杰森娱乐发展有限公司、南京娃岛联萌文化科技有限公司、北斗企鹅（北京）文化传播有限公司在作者雷欧幻像和各方帮助支持下达成战略合作。首批“怪物大师”漫画即将在7月出版，“怪物大师”动画和卡牌、活版印刷书签和棉花娃娃等周边已经全面开始运作。这种跨次元的深层次、多维度开发，是“怪物大师”形象能够传得开、传得久的保证。

　　《中国新闻出版广电报》：“怪物大师”IP打造多久可以见效？

　　白冰：需要两至三年。

　　《中国新闻出版广电报》：接力出版社成立了专门的部门做IP吗？

　　白冰：文创产品开发和品牌IP打造是需要成立专门的部门，要有专业的人才，还要有与书不同的考核机制。接力出版社正在进行这方面的考虑。

　　《中国新闻出版广电报》：现在看，做少儿出版IP运营，需要天时地利人和。

　　白冰：是，对于出版社来说，机会很多，也不是能力不够，会受到机制的一些限制，比如投资风险的考量等，所以需要合适的契机。

　　《中国新闻出版广电报》：立足长远，少儿出版社一定要做IP运营吗？

　　白冰：一定要做。智能化时代，在这种激烈的竞争环境下，书的利润已经微乎其微，出版社要改变盈利模式、拓展盈利空间，IP打造是未来少儿出版业从红海重新进入蓝海的必由之路。而且有新媒体的赋能，IP打造比以往更容易。不过什么时候能够做得比较成熟，我无法预期。但将来对于出版社来说，一定是一种内容多种媒介立体开发。一个成功的IP，对于一个出版社的长远发展会起到非常大的推动作用。