做好节日报道“年年新”的问答题

　　传统节日是中华文化的重要载体，其传承与弘扬对于增强民族认同、文化自信具有不可替代的作用。但融媒时代，如何避免传统节日报道陷入“年年岁岁花相似”的窠臼，如何让地方传统文化节庆活动酿出“新味道”，吸引更广泛尤其是年轻群体的关注与参与，成为主流媒体亟待破解的传播课题。

　　在嘉兴，一场深耕19届的地方传统文化节庆活动——嘉兴端午民俗文化节，让这座城市和传统节日之一的端午节实现了深度绑定、相互赋能，也让“过端午，到嘉兴”成为具有广泛认知度的城市口号。面对这一“年年有”的传统节日和“年年办”的节庆活动，承担宣传主力军职责的浙江省嘉兴市新闻传媒中心（以下简称嘉兴传媒）需要答好传统节日报道“年年新”的问答题。2025年端午节期间，嘉兴传媒主动求变，以系统性思维和创新性手法聚焦嘉兴端午，进行全方位、立体式报道，不仅全景呈现了节庆盛况与全民参与热潮，更深入阐释了传统节日历经弥新、传承发展的价值与活力，显著提升了文化认同感、年轻群体吸引力和城市形象国际传播力，为传统节日在融媒体时代的创新传播提供了可借鉴的“嘉兴经验”。

　　叙事范式创新：深挖文化内核与时代价值

　　传统节日报道的创新，首先是要跳出简单节庆活动表象化的记录，深入挖掘其内在的文化逻辑与时代意义。嘉兴传媒各新闻端口跳出传统叙事框架，聚焦文化性、时代性和全民性三个维度，以深度报道、新闻评论、系列报道、特别策划等形式重构视角，深度解读嘉兴端午历久弥新的深层魅力。

　　深耕文化性，强化价值认同。在报道中，嘉兴传媒通过系统梳理嘉兴端午的历史脉络，解码其独特的文化基因，从而增强群众对本土文化的归属感与自豪感。例如，通过《嘉兴端午：一城风物酿地道中国味》等稿件，从“粽子”等具体元素切入，解读嘉兴端午元素背后的文化肌理，展现端午文化的独特气质。深度报道《我们的节日，端午！》，从历史和现代相结合的角度，阐释端午习俗的内涵积淀和当代传承，有力论证了嘉兴端午在全国端午文化版图中的重要地位。

　　突出时代性，呈现发展活力。传统节日的当代价值不仅在于文化传承，更在于其与文化、经济、民生相融所催生的强大时代价值和发展潜力。围绕今年特别推出的“中国古镇看嘉兴”乐游古镇享端午活动，新闻评论《为端午添彩 让古镇出圈》、深度稿件《嘉兴古镇为何“有戏”？》等报道，通过端午期间的古镇文旅融合实践，探讨端午文化与古镇文化的共生路径；“到嘉兴古镇 过中国端午”系列融媒报道，则通过沉浸式叙事，呈现古镇特色民俗的在地实践，打响“中国古镇看嘉兴”品牌。聚焦端午经济现象，《嘉兴粽子首次“出海”到东南亚》《端午丰富活动 带动文旅消费热》《端午临近“私人定制”粽子走红》《火爆国内外！嘉兴“端午天团”太强了！》等报道，多维度展现了传统节日如何催生新业态、激活新消费、构建新图景，多角度解构了传统节日文化如何转化为现实生产力和文化软实力，展现了嘉兴端午经济活力。

　　聚焦全民性，构建情感共鸣。端午民俗文化节之所以在嘉兴长久深耕，一方面是坚持守正创新，另一方面是源于强大的群众基础和深度的社会参与。《小新说事》栏目运用平民化视角，将镜头对准身边人、身边事，报道了72岁“粽子奶奶”20年不涨价、志愿者为老人送粽子、外国友人与社区大爷大妈一起过端午等一批鲜活故事，赋予文化传承以真实可感的人文温度。读嘉新闻客户端推送的《出道即顶流！嘉兴这颗“粽子”爆火》，敏锐捕捉到文创产品“粽momo”的走红现象，采用年轻化语态讲述宝藏文创爆火背后的故事，成功实现了传统文化与“Z世代”的价值对接、情感共振。

　　融合思维强化：技术赋能与多元语态提升效能

　　为适应融媒体时代传播生态，嘉兴传媒积极突破单一报道的局限，以媒介融合思维革新表达方式，综合运用多元媒介形态和前沿技术手段讲好嘉兴端午故事，提升新闻内容的网感、美感和互动性，构建更具吸引力、沉浸感和参与度的传播体验。

　　全景直播联动，构建云端参与场域。针对开幕式、龙舟竞渡、端阳大集、寻味民俗、乐游古镇、文明润心等嘉兴端午民俗文化节“1+5”系列活动，嘉兴传媒重点发挥移动直播优势，制定周密直播方案。以读嘉新闻客户端为主直播平台，联动人民网、新华网、央视频、中国文明网、潮新闻、浙江之声等中央、省、市媒体10余个网络平台进行同步直播，5场重点直播活动累计吸引超2000万人次在线观看，凭借直播独有的强现场感和即时互动性，让全国乃至全球观众得以“云参与”嘉兴端午的盛况，极大拓展了传统节日的覆盖范围和影响力，成为展示城市活力和文化魅力的超级窗口。

　　技术应用创新，“融”出报道新活力。借助人工智能技术，探索虚实融合的表达方式，以“小而美、精而活”的融媒产品，增强趣味性和沉浸感，策划推出《AI唤贤——嘉兴名人话端午》《当端午节遇见儿童节，会碰撞出怎样的火花呢？》《端午民俗故事》等一批AI创意短视频，将传统习俗以动态可视化呈现，增强年轻受众的互动体验。同时贯彻移动优先策略，针对社交媒体平台剪辑制作大量具有网感的短视频，如“机器狗舞狮”“子城一举高‘粽’”“解锁龙舟赛的6种方式”等，通过“美丽嘉兴”抖音号、“小新说事”抖音号、“读嘉新闻”视频号等矩阵发布，总传播量超百万。

　　多形态互动协同，贯通线上线下参与。广播发挥伴随性优势，推出互动直播活动，新闻综合频率策划《新闻今日谈》端午专场直播，邀请民俗专家深度解读端午文化内涵，提升内容深度与传播广度；交通经济频率推出送粽子活动，邀请听众积极参与互动了解端午民俗文化，并在端午节当天与厦门广播开启实时连线，对外推介嘉兴端午。读嘉新闻客户端策划了《【读嘉福利】今晚6点半，锁定读嘉，看直播抽好礼！》《智慧过端午，五毒退散！读嘉送你知识护体符》等多场线上端午特别活动，有效提升了用户的参与度和黏性。

　　传播矩阵升级：全域联动与链式传播放大声量

　　今年，嘉兴端午民俗文化节首次被纳入全国“我们的节日·端午”主题示范活动，为对外展示城市形象提供了重要契机。嘉兴传媒跳出本地传播，立足国际视野和开放格局，依托央媒、省媒以及国际传播矩阵，实现了传播链条从本地传播到国内传播再到国际传播的新升级。

　　协同央媒、省媒，强化国内主流传播。嘉兴传媒主动对接、沟通协作央媒、省媒，实现嘉兴端午外宣传播全面开花。嘉兴传媒积极挖掘文化、非遗、科技等亮点，于5月31日至6月2日连续3天在中央电视台《新闻联播》展示报道嘉兴端午活动，还促成《浙江嘉兴：逛端阳大集 品民俗过“六一”》《数字赋能传统文化 人气高涨游人如织》等内容每日在央媒、省媒大量呈现。这些报道不仅深度解读了嘉兴端午活动的丰富内涵，更在全国范围显著提升了其影响力，有效带动了当地文旅发展。

　　强化国际传播，推动端午文化出海。依托嘉兴国际传播中心，充分挖掘嘉兴端午这一文化IP，通过“大主题 小切口”的叙事，重点关注“包粽子、赛龙舟、吃五黄”“外国友人深度体验嘉兴端午”“开幕式机器狗表演”等主题，在Facebook、X、TikTok、Instagram等海外平台持续推送嘉兴端午相关帖文、短视频，触达海外受众约60万，原创视频《外国友人“粽”意嘉兴》被浙江省国际传播中心海外平台采用。

　　精设议题引导，实现网络裂变传播。依托“嘉兴发布”“南湖晚报”等微博号，综合运用图文、短视频、视频直播和投票互动等形式报道嘉兴端午活动。强化议题设置和引导，主持发布#2025嘉兴端午民俗文化节##浙里在找叫嘉兴端午的人##来嘉兴解锁端午新玩法##乐游古镇享端午#等10余个微博话题，其中话题#嘉兴端午中国味道#全网阅读量1.5亿，成功吸引大量年轻网友关注、讨论与打卡。

　　（作者系浙江省嘉兴市新闻传媒中心党委委员、副主任、副总编辑）