跳出“流量”追“留量” 价值观决定媒体未来

　　手机端累计用户数2.8亿、车载端用户数1.1亿、精品专辑全年累计收听人次近20亿……当互联网平台陷入流量焦虑时，云听则用5年的实践给出了破局答案。近日，在第五届中国（北京）广电媒体融合发展大会的“从大流量到主旋律”网络平台赋能主流传播主题研讨会上，中央广播电视总台云听客户端总编辑张显峰用实打实的数据，验证了云听“越主流越好听”的价值定位。

　　价值观决定能走多远

　　“我们在实践中很明显地看到，大流量不等于主旋律，不受节制的大流量可能会反噬主旋律。”张显峰认为，流量逻辑主导的内容传播会导致浮躁的媒体生态，过度强调技术、算法、流量则会造成内容供给虚假繁荣和“劣币驱逐良币”的传播生态。

　　面对“大流量”与“主旋律”，主流媒体应如何承担社会责任和义务，在多个方面发挥重要作用？张显峰给出了云听的思考。

　　“近两年，我们一直在思考两点，一是健康的流量指标应该是‘留量’；另一个则是技术、算法、流量决定我们能走多快，但价值观决定了我们能走多远。”张显峰回顾道，通过主旋律作品让用户沉淀在平台上，经过价值观检验和用户沉淀的流量最终变成了“留量”，形成持续的流量效应。

　　张显峰介绍，作为中央广播电视总台的新媒体平台之一，云听主要承载总台广播融合传播转型的使命。其发挥声音特色，以“越主流越好听”为定位，聚焦“守正创新、特色主流”的战略目标。近年来，云听沉淀的用户画像呈现“三高”：高知、高净值、高影响力。用户多为大学本科以上学历，30—39岁的用户占近60%，这与其他短视频平台用户画像存在一定差异。

　　能将“流量”转化为“留量”，也得益于云听独特的运营模式。作为总台重点建设的自主可控新媒体平台，云听在总台整体战略部署和业务管理的基础上，采用完全企业化的运营模式，体制机制灵活，发展较快。同时，云听在用户增长考核方面不考核端外的用户流量指标，只考核客户端指标，培育自主可控的用户群体，并制定了未来所有用户都可以在端内进行运营的目标。

　　内容创新吸引更多用户

　　“为形成差异化竞争优势，近年来，云听根据发展现状，不断调整内容战略定位，最终形成了三大发展方向。”张显峰说，一是新闻资讯，二是知识服务，三是历史文化。即云听围绕“经典、精品、经久”做文章，着力打造“一书、一库、一平台”。通过搭建以“新闻资讯+有声读物+文化经典+知识服务”为主的内容体系，广泛联动名校名师、专业机构打造主流权威的内容创作生态，建设国家级音频集成分发平台，将“流量”转化成“留量”。

　　“一书”即知识类音频产品“百科全书”，“一库”为云听自主建设的国家文化工程“中华经典有声库”，“一平台”则是国家有声新闻资讯主流新平台。张显峰介绍，其中，“中华经典有声库”让经典著述以声音的方式继续得以传承，重点聚焦国学经典、文学经典、文艺经典三个方向。

　　国学经典现有“云听开讲”“云听公开课”两个重点打造的IP，构建起集权威性、知识性、可听性于一体的国学经典“悦”读体系。从《百家讲坛》衍生内容产品开发开始，陆续开发出经典诵读、名师讲解等诸多系列。现今，国学经典还与职场类话题结合，邀请名校名师开讲，打造主流国学传播平台。

　　文学经典也有两个重头IP，一个是“听见·文学中国”，让大家听见文学里的中国，后续还将与文旅嫁接开发衍生产品。另一个IP是“听见经典”，好作品和好声音结合，发挥总台播音员、主持人的好声音优势传诵经典文学作品。目前上线的“大奖系列”“名家系列”在云听平台收听量达10亿左右。

　　文艺经典是云听的“压舱石”，通过挖掘浩瀚的经典评书、相声、小品、戏曲曲艺类作品，以及总台独家版权的作品，对这些文化遗产借助新技术进行抢救性修复。产品在云听推出后，聚集了一批忠实用户追更。优秀的老视听作品历久弥新，通过技术修复后更是受人关注，自然形成流量。

　　2024年云听精品专辑累计收听人次近20亿，云听用实践数据证明了“内容为王”，优质内容自带流量，自然能吸引高黏性用户，也验证了文化价值与商业价值可以共生共赢。在注意力经济时代，坚守内容深度与文化厚度，可实现从短暂“流量”到持久“留量”的跨越，成就平台的高度。

　　精品壮大主流音频生态

　　“大流量可能会收获一时的影响力，但是持久的用户流量才是衡量媒体公信力最有价值的指标。”在张显峰看来，虽然云听的用户体量与市场头部平台相比还有一定差距，但云听的用户评价与反馈良好。

　　经过5年的发展，云听从大流量到主旋律、从主旋律到大流量的IP实践，让其在手机端累计赢得了2.8亿用户量，在车载端赢得了1.1亿用户量。为更好地发展车载业务，云听还在上海成立了专门的智能网联汽车媒体业务团队，强化用户思维、产品思维、数据思维，以经典精品持续壮大主流音频生态，以主流声音传播主流价值，让车内空间——音频媒体独特场景主旋律高扬。

　　“媒体的内容供给侧改革永远在路上，在内容建设过程中，技术、算法、流量会不断被价值观重塑。”张显峰认为，之于新媒体发展，技术、算法、流量相辅相成，总台算法通过算法驱动内容传播的思想性、艺术性和技术性有效统一，未来，云听的全站智能推荐也将着力实现让用户在收听到自己喜欢内容的同时，能有效防范“信息茧房”效应。

　　“媒体系统性变革最终落脚点还是在内容的生产、传播和运营生态革新上。”张显峰说，云听不仅具有新闻媒体属性，更是文化传播平台。从大流量到主旋律，实际上是媒体重拾“文化路标”和“价值领航器”的必然选择。