以强化传播力前置竞跑新赛道

　　随着移动互联网时代和“Z世代”的崛起，新的信息传播媒介和信息获取习惯对电视、广播、报纸、杂志等传统主流媒体的固有生存状态产生了深刻影响，让传统主流媒体感到了严峻的发展挑战。

　　传统主流媒体具有显著的历史优势，为何在当下短短10余年间便显得力不从心，甚至招架不住？究其原因，其中重要的一点就是传播力跟不上时代步伐。

　　为应对生存挑战，竞跑新赛道，传统主流媒体应强化传播力前置思维，勇当面向未来的传播主义者，在内容生产、渠道拓展、队伍建设等方面进行彻底变革，弥补短板、放大优势，顺应新传播、新阅读，在舆论场上彰显主流风姿。

　　拥抱媒体变革时代

　　2025年阳春三月，广西的“三月三”文旅活动火遍全网；近些年，贵州“村超”火了，淄博烧烤火了，东北“尔滨”文旅宣传一浪接一浪。放眼全国文旅行业，近年来爆火的现象接二连三。这些网络热点基本潮涌于抖音、小红书等网络社交媒体。究其原因，一是网络社交媒体推广功能强大，二是热点事件的“操盘手”深谙“种草”之道。

　　“种草”其实就是传播力前置的表现。传播力前置是指，在信息传播过程中，将传播的策略和思维提前到信息生产和发布的早期阶段，以确保信息能够更有效地到达目标受众。它是在内容创作之初就考虑到如何最大化达到信息传播效果，而不是盲目创作内容，并在内容完成后才考虑如何推广。

　　纵观全国各地传统主流媒体，或因体制机制束缚，或因拥抱变革的主观能动性不足等，不少报纸、电视等主要媒介跟不上新形势，陷入被动“跟班”和低效产能的困境，衍生出的新媒体也仍然停留在报纸、电视信息“搬运工”的状态，难以有效吸引粉丝。

　　被时代洪流裹挟前行，传统主流媒体如果不想掉队，在守正的同时，必须下好创新这盘棋。传播力前置，便是传统主流媒体媒体融合发展应该走出的一步创新之棋，不仅要学习文旅产业以“种草”引爆热点的“打法”，更重要的是牢固树立传播力前置意识，在涉及时政、经济、民生、应急处置、舆论监督等方方面面的新闻事件中，运用传播力前置思维，出品爆款，霸屏“出圈”。

　　引领新质内容生产

　　内容为王是新闻宣传亘古不变的硬道理。无论是聚焦党委政府关于经济社会发展的决策部署，还是面对社会奇闻轶事，传统主流媒体应顺应互联网传播规律，秉持用户思维，站在受众视角做好传播产品，先发制人“制造”话题，抢占信息传播先机。

　　在近期广西“三月三”文旅宣传过程中，主流媒体以传播力前置思维，策划推出“三月三”系列宣传设计，联动网络社交媒体，构建全媒体宣传矩阵，紧跟潮流制作发布数字化、互动性、即时性的宣传产品，助力广西全方位打响宣传战。例如，“中央+省+市+县”四级官方媒体资源开设“潮玩三月三”专题，其中，央视网新作《星火成炬｜心赴广西“三月三”》一上线就火力全开，迅速登上抖音热搜，不到几天播放量就破亿；当地主流媒体发布了《万物秀》《广西三月三·八桂嘉年华》等全媒体创意节目，也获得了良好的传播效应。此外，他们还借助抖音等网络社交平台发起“潮动三月三”话题挑战，邀请明星、网红参与，推动短视频裂变传播，持续助燃话题热度。

　　传统主流媒体还可以结合政务宣传主题、社会热点等策划传播作品，以情景式、互动式、趣味性的视听产品，为受众提供情绪价值。以多年前《人民日报》推出“军装照”例子为借鉴，地方传统主流媒体可以结合城市宣传的需要策划实施有传播力的产品，比如设计“城市华容道”小程序，让受众在玩游戏的过程中了解城市发展变化；比如征集“城市密探”作品，让受众自己拍摄制作城乡新奇风物，投稿到媒体单位的平台推送展播。

　　此外，内容生产的话题设置，既要切合大数据的处理逻辑，又要投合受众所好，还要注重受众互动。例如，由浙江苍南县电影人出品、全程在苍南拍摄的院线电影《多幸运遇见你》于2025年3月2日在苍南举行首映礼。为借助影视带动地方旅游经济发展，苍南县融媒体中心策划推出了一系列融媒宣传作品。在视频号、微博等平台发布的新媒体作品中，他们加注话题“多幸运遇见你”“蓝盈莹苍南粉丝见面会”“实力派演员蓝盈莹为苍南打call”“多幸运遇见你取景地”等网络搜索“敏感”的关键词，并@主演蓝盈莹和刘奕畅，“投喂”给算法推送、受众搜寻，以此形成传播共振。其有关短视频在全网获得了约180万次的总浏览量，其中“蓝盈莹挑战苍南闽南话 为苍南打call”的浏览量就超过50万次。对于县域官媒而言，这是十分亮眼的宣传成效。

　　打造兵广技高队伍

　　发展大数据传播是新时期传统主流媒体的必要之路。打造一支创新意识强烈、传播技能高强的新闻宣传队伍是传统主流媒体提升传播力的客观要求和当务之急。传统主流媒体应从机制创新、流程再造、力量整合、技能升级等方面着手，打造兵广技高的传播队伍。

　　重塑机制整合存量队伍力量。传统主流媒体应打破自身内部采编、经营、行政等固有的分工界限，甚至可以尝试探索突破现有的机制壁垒，以全员皆兵的思路，让存量队伍人人拿起“麦克风”“摄像机”。由于记者人数、精力、信源有限，并且，在通常情况下，媒体单位内有些人员对非自己线口（工种）的信息源会选择忽视，容易导致众多可宣传的线索素材被遗弃。而这些从业人员分布于所在城市的各个角落，相当于在角角落落安装了一个个摄影机。只有全面动员各个工种的人员人人当“记者”，广覆盖、高效率地采集身边事——无论是偶遇的奇闻轶事、好人好事，还是监督建言之事，拍摄制作图、文、视频产品，上传给采编中央厨房后台统一筛选、编发，才能加强媒体自身对社会信息传播的敏捷性与受众互动的及时性，进而增强受众黏性。

　　联合外力扩大协同队伍力量。打造有传播力的新闻宣传队伍，应“聚天下英才而用之”。传统主流媒体院墙内的媒体工作人员相对于庞大的互联网活跃群体显然身单力薄。为壮大传播队伍，传统主流媒体可以广泛招募志愿者、民间监督团、行业组织、细分领域爱好者等人士，组建新闻宣传“朋友圈”，携手民间力量协同作战；通过招贤纳才，从外部挖掘使用具有大数据传播生产运营能力的人才，优化自身跨界融合的队伍。

　　在整合上述内外队伍力量之后，牵头单位要统一培训、协调运行。可以邀请运营现代传媒新手段、新方法的行家里手，对队伍人员进行素质培训，帮助他们了解掌握大数据传播技术的发生逻辑、操作技巧，解决“本领恐慌”问题。尤其要强化自编、自导、自演创作能力，在新媒体平台分领域策划开设话题栏目，生产喜闻乐见的短视频、微短剧进行推广，大力丰富传播产品的供给，适应受众刷屏的阅读习惯；提升互联网产品开发技能，更好地生产供应应用场景、互动小程序等时新“潮玩”产品；建立统一发布、协力转发、积极互动的宣推机制，形成步调一致、同向发力的传播动能，实现高举高打，快速推进。

　　（作者系浙江省温州市新闻传媒中心《温州日报》政务部副主任）