“一店一品”彰显主题书店场景优势

游客在归来书院打卡盖章。

　　3月中旬，坐落于济南市清照泉城·明水古城景区古城墙上的“归来书院”开业，这是阡陌书店开设的第十家分店。

　　近年来，实体书店作为线下销售渠道的优势消退，却越来越成为商圈、博物馆以及旅游景区的“宠儿”。在阡陌书店创始人郑国栋看来，书店与文化场景的深度结合让二者相互成就，携手成为城市精神文明的象征，“书店通过与公共文化空间融合，能将文化商业在地化发挥到极致，凸显其城市地标作用。”立足实体文化场景，书店仍大有可为。从李清照故居生长出的归来书院，正是阡陌书店践行自身发展理念的一次全新实践。

　　在地文化是立足根源

　　2024年，阡陌书店迎来开业十周年。在实体书店生存环境紧缩的情况下，阡陌书店仍然保持发展节奏，并荣获2023年“年度最美书店”荣誉，成为当地人们心中的城市“桃花源”。今年初，集李清照故居、明水古城等文化资源于一体的清照泉城景区，邀约阡陌书店担纲景区女性文学季项目策划，阡陌书店于此地开设新店的想法应运而生。

　　归来书院，取李清照在济南居住时的书斋“归来堂”之名。“在清照泉城·明水古城城墙上开设归来书院，是为了致敬一代词宗李清照。我们脚下的这方土地正是她的故乡，也是她的精神原乡。”谈及新店定位，郑国栋介绍道，归来书院以李清照文化为主题，集文化消费、场景体验、生活方式于一体，以李清照文创、城市文创、文化活动、艺术展览等形式进行了整体设计与策划。

　　早在成立之初，“让人们在这里读懂济南”就是阡陌书店的宗旨与追求。无论是老商埠首店、山东博物馆店“读书堂”，还是位于大明湖畔历史文化街区内的百花书院，每家分店都诠释着阡陌书店挖掘济南风物、济南名士、济南文学、济南老建筑等在地文化资源这一核心主题。此前，由阡陌书店打造的李清照二十四节气词画艺术装置成为第30届全国图书交易博览会现场打卡地，“二安系列”文创产品也在其他分店收获好评。此次书店与景区的合作，更让这份最初的愿景有了落脚点和安身地。

　　“我们特意将归来书院开在古城墙最高的城楼之上，也是希望归来书院能够成为济南的一张城市名片和文化高地。”郑国栋表示，阡陌书店立于城墙，首先瞄准古城墙空间的开发利用，更重要的是向读者传达李清照词文中的意境。“我们希望将书店所秉承的阅读精神根植于在地文化，用一家家开在城市地标的实体书店、用一场场满带创意的社会化传播，让更多人重拾对阅读的敬意。”郑国栋说。

　　让每家新店都是独立书店

　　从选址、选品、配套文创设计到文化氛围营造，归来书院的整体构思均服务于书店主题与定位，让其在一众分店中显得十分特立独行。实际上，这正是阡陌书店追求“一店一品”差异化运营的结果。

　　归来书院位于景区内部，主要面向游客群体。如何避免书店成为走马观花式的文化景观，且维持书店的日常运营？郑国栋介绍，除了李清照文化主题外，归来书院关注阅读与写作，特别是女性阅读和女性写作。今年3月至5月，归来书院以“千年等待 易安归来——清照泉城女性文学季”为主题举办了一系列文化活动。据悉，归来书院还将在“4·23”世界读书日及五一假期开展“中国书店人之夜”“易安青春诗会”等活动，吸引对不同主题感兴趣的读者前来。

　　书店与文化场景的深度融合，离不开书店对于文化主题的深入理解和创意表达。相较于景区与书店独立运营的模式，阡陌书店对于景区文化项目和书店的一体式策划，让归来书院的设计理念成为景区的有机组成；与此同时，归来书院的存在，又为整体的概念设计提供了实在的支撑。在二楼的主体区域，记者看到归来书院选品以李清照词集、唐宋文学、济南文化等图书为主，同时销售的相关原创主题文创产品深受游客们喜爱。游客崔玉菡带着四年级的孩子逛完景区特意来到书店，挑选了一本《李清照传》打卡盖章，她告诉记者，来到李清照故居，买一本词集或传记回去，要比一些纪念品或者空白的盖章本更有意义。

　　目前，阡陌书店采用主理人模式，每家店面都由一位对书店品牌和店面运营具有独特理解的主理人负责。“‘一店一品’是许多特色品牌书店在面对大型书城、连锁书店市场竞争中突围的不二法门。”郑国栋表示，阡陌书店用10年时间，从专注品牌美学、品牌气质的提升，到如今致力于塑造“品牌信仰”，需要坚持，更需要智慧，“因为做书店是一件非常有挑战而且很酷的事情，无关情怀，从业者必须都要是这个行业的‘头号玩家’。”

　　不断拓展经营增长点

　　说到这份生存的“智慧”，阡陌书店的扩张并不是一家书店的单打独斗，而是团结起各地书店、出版方，融合了文旅、音乐等力量的行业整体性探索。

　　“在互联网经济特别是移动互联网经济崛起的浪潮下，书店一直处在渠道的下游，行业内卷严重，书店的利润率走低。”郑国栋不免担忧，但每每与各地的书店创始人会面交流时，依然能够感觉到大家对于开书店的执着与坚守。

　　在这样的背景下，书店开始了“联合自救”。此外，由阡陌书店联袂书评人绿茶策划的《书店日历·2025》，由山东画报出版社出版。近百家书店深度参与该书共创，图书出版后只在实体书店销售，全渠道控价，在短短一个月的时间内销售一空，荣登2024年12月众多实体书店销售榜榜首。“这是实体书店对‘渠道平台化’一次集体的有益尝试。”郑国栋说。

　　目前，阡陌书店已经建立起了品牌生态矩阵，旗下物外文创负责书店文创的自主研发和品牌形象的策划设计，CRISSCROSS LIVE音乐品牌、作家活动“先生说”、JABF钝角济南文化艺术书展等，不断拓宽实体书店发展边界。“曾几何时，我们无比仰望法国巴黎的拱廊街，日本神保町的书店街。当下我们可以骄傲地说，在中国，越来越多品牌书店，已经成为一座座城市文明的灯塔。”郑国栋介绍，阡陌书店还将在今年先后完成一系列项目，如打造中国首本书店MOOK《书·店·人》、策划书店文库本口袋书，同时研发书店主题系列文创等，让实体书店成为阡陌交通的枢纽，成为城市文化繁荣的要会之地。

　　时间：2025年3月13日

　　地点：山东省济南市章丘区清照泉城·城墙上明水楼

　　特色：以清照泉城·明水古城墙为核心场景，以李清照文化为核心主题，打造沉浸式文化体验空间。通过“诗歌+艺术+商业”的模式，将传统文化、地方文化融入市集、餐饮、社群运营等现代生活场景。