传播之前是生产

　　西安交通大学新闻与新媒体学院马晓悦教授邀我为她和张窈副教授合著的《数字文化的崛起：生产、传播和实践》（科学出版社，2024年）一书写书评，我认真拜读，感触良多，并深深被两位教授独特的视角、独到的见解、独创的范式所吸引。

　　数字文化是一个新范畴，正如两位教授所言，其前身被称为网络文化，具体是指基于互联网而生长的文化新业态，比如网络文学、网络音乐、网络视频、网络游戏等。很长一段时间，网络文化是网信部门的专用术语。数字文化在《数字中国建设整体布局规划》中被进一步明确和强调。这份由中共中央、国务院印发的重要文件明确提出打造自信繁荣的数字文化，并把数字文化同数字经济、数字政务、数字社会和数字生态文明相并列。

　　如何打造自信繁荣的数字文化，上述重要文件提出了三大举措：一是大力发展网络文化，加强优质网络文化产品供给，引导各类平台和广大网民创作生产积极健康、向上向善的网络文化产品；二是推进文化数字化发展，深入实施国家文化数字化战略，建设国家文化大数据体系，形成中华文化数据库；三是提升数字文化服务能力，打造若干综合性数字文化展示平台，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。数字文化、网络文化、文化数字化，这三个范畴在同一份文件中同时使用，如何把握是对两位教授学术功力的考验。

　　两位作者在前言开宗明义：数字文化以互联网为载体，突出技术革命引发的文化传播范式与文化消费的变迁，作为一种新的文化生产与传播方式，能够推动文化在移动互联网中进行个性化、社交化、智能化传播，为受众带来沉浸式的文化体验，并逐渐应用于文学、艺术、科学、教育等领域。显然，两位教授所使用的数字文化范畴，是同网络文化的内涵和外延一致的。

　　同时，作者引入“用户”一词替代“受众”，从而揭示数字文化的生产者与消费者的角色互换，强化数字文化的生产性，这一范式具有重大意义。消费是互联网的重要属性之一，无论是PC互联网，还是移动互联网，本质上都是消费互联网。互联网催生了消费新模式、新方式和新业态，改变了人类的生活方式，并把消费推向了极致，却改变不了其消费属性。两位教授洞察到互联网在传统传播中的局限性，引入了“用户”一词，恰如“四两拨千斤”——打破了传统传播中“受众”作为信息接受者的被动局面。这一转变更适合数字时代的媒介转变；数字媒体借助技术，使得人人成为生产者。基于这样一个全新视角，两位作者建构起数字文化从生产到传播再到消费的知识体系，并形成数字文化传播效果的评价体系。

　　谈传播，不能丢掉生产。生产力是传播力的决定性因素。两位作者以其独特的视角和严谨的逻辑，深入探讨了数字文化在当代社会的生产机制、传播路径及其实践应用，它既为学术界提供了数字文化研究的范式革新，也为政策制定者与产业实践者绘制了一幅协同发展的路线图。

　　（作者系中宣部原文改办副主任、中国公共关系协会文化大数据产业委员会副主任）

　　内容简介

　　本书从传播社会学视角出发，依托传播链条中的传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众四个关键要素，充分阐释数字文化的社会属性与经济属性，并从数字文化事业、数字文化产业两类重要的数字文化应用场域梳理、探析数字文化的传播路径及实践模式，完整地呈现了数字文化的内涵及外延。面向国际传播这一数字文化的重要应用情境，本书探究了数字文化在传播中华优秀传统文化、树立文化自信、促进对外文化交流等多维度的理论价值与实践意义。本书是对数字文化的多学科全面阐释，具有较高的理论创新价值和实践延展潜力。

　　《数字文化的崛起：生产、传播和实践》

　　马晓悦 张窈 著

　　科学出版社

　　2024年3月第一版

　　定价：108元

　　978-7-03-076927-5