图书新媒体发行如何避免“水过地皮湿”

　　每到年初，广大出版人都要参加几大平台的供应商大会，今年，当当网锐意改革自家的供应商大会，以提升沟通效率为目标，改大会为小会，改“鸡汤”为讨论和问答，核心目标只有一个——与出版企业共同应对市场挑战，实现互利共赢。

　　货架电商依然是带动增速的基本盘

　　回首2024，出版发行行业竞争白热化：销售价格方面，2024年销售折扣同比降了5个点；版权方面，畅销书版权易主现象频发；各平台之间争相出台各种以订单量为考核标准的规则，直接导致客单价下降，总体销售额下降；品牌方自己下场和渠道争利的现象也很常见。

　　2024年，新媒体电商流量巨大，短视频电商增速放缓但依然可观，新媒体电商平台积极发力货架场。但动销品种少，顶部达人资源稀缺，出版机构相对被动，产品方面也是劣币驱逐良币，投流回报低，产品缺少沉淀，“水过地皮湿”。

　　当当复盘内部数据结果显示，货架电商依然是带动增速的基本盘，且内核稳定。从当当入驻的外平台各卖场表现来看，整体呈现高速增长的趋势，但抖音基本持平。其中学习考试类与大盘趋势一致，但增速远超过行业，文学类和青春动漫类也同比增长超过两位数。

　　值得一提的是，在刚刚过去的一年，在顾客消费越发理性的背景下，当当中小学教辅增速仍达到了53%。究其原因，作为当当明星品类的童书品类，年龄段覆盖0—14岁，每年8000万的童书顾客群体，对中小学教辅来说是利好，能够有效地触达同一拨顾客，形成高流量、高转化，同时，大数据的历史沉淀，让当当能更加了解读者的喜好，找到他们真正喜欢的产品。

　　独家好书模式带来新品营销新选择

　　2024年，当当重点品用500个品种实现了全年销售额4.2亿实洋的耀眼成绩，其中电商比例占80%。从破百万册的独家图书《少年游学》系列到破千万码洋的《少年诗词游》，再到引进版独家图书《神奇校车》《天才学校》等，这些图书不仅销量惊人，更在读者中掀起了一股阅读热潮。《等一切风平浪静》等IP独家导流书的营销推广销量超50万册，让低毛利率的打品成为可能。

　　建立在精准的市场定位和创新的营销策略之上，当当成功打造了一系列独家图书，聚焦独家，高流量打品这一战略不仅为读者提供了丰富的阅读选择，也为出版行业带来了打造新品的解决方案和可复制经验。

　　当当网副总裁张玲表示，2025年，当当将继续推广独家好书，携手出版方，借助创新营销破局，实现从0到1的突破。

　　新媒体营销渠道仍需重点关注

　　在新媒体销售方面，当当2024年成绩斐然：投流书同比增长50%以上，销售过万册的品种数量达到1000+，动销品种数量4万+，多家供应商的增速超过100%。

　　近3年来，直播+短视频带货的图书销售规模呈现爆发式增长，当当2023年中旬开始布局投流书，成立专门的投流书团队，采购+运营深度捆绑，爆款在哪里当当就在哪里，不断地走出去和投流方、品牌方深度建联，发现投流爆款后，第一时间找到源头方合作，提前规划销售节奏，充分发挥货架电商的优势，以主站为基本盘，进行榜单外溢、搜索加权，全量触达读者，同时聚焦外卖场店群优势，进行高付费推广，抖音自播、代播、达播齐发力，全卖场承接流量提高转化，为投流书销售赋能。

　　在投流书销售方面，当当有明显的渠道优势，全卖场70+店群卡搜索、接流量，同时当当配有专业的人才队伍，各品类都有专人负责，可以进行精细化运营，加上品牌的自身优势以及高黏性童书人群，让越来越多的商家主动找到当当合作。

　　2025年当当还将发挥货架电商做品种的能力和优势，在私域和新媒体渠道推广，当当有新媒体矩阵粉丝2500万+等资源，这些都是销售中长尾品的有效渠道。

　　“全平台发力，多点开花，打爆品，提动销，促增长。”提到2025年的关键词，当当网副总裁刘宇如是说。

　　分销为出版机构提供更多打品机会

　　图书分销商家高达10万多家，仅短视频渠道的分销商家就有15680家。但反观目前的分销供应链，出版社很少涉及。社版书的占比很小，白牌书占据绝大部分的分销市场份额。在这个背景下，分销成为社版好书需要重点攻略的阵地，但人效、专业度、物流、资金安全等问题成为出版商做分销的卡点。当当分销于2024年10月正式起步，合作商家数已累计超2200家，销售同比557289%，逐月的环比增长率562.12%，销售实洋超3000万元。

　　“2025年当当的关键词依然是增长，货架电商内核稳定，学考品类持续发力，重点品和分销是新增长点。”当当网副总裁李娟娟如是说。