书业做文创怎样突出重围

　　2025北京图书订货会文创展区国图创新展台人头攒动，颇具过年气氛的红色产品占据展台C位。

　　广西新华书店集团·新华弘文文创展台里，壮锦元素的手提包、围巾产品很受欢迎。

　　北京国图创新文化服务有限公司依据《永乐大典》等文献记载开发而成的酒器套装。

　　陕西师范大学出版总社根据馆藏文物鸟盖瓠壶花纹设计的鸭嘴发夹。

　　近年来，国家大力推进文化和旅游深度融合发展，各地结合当地特色，屡出奇招，为大众留下了一个又一个“火出圈”的旅游目的地选择。

　　在文旅融合的大背景下，手握大量文化资源的书店、出版社迎来新发展机遇，临近景区的书店纷纷把具有当地特色的文创产品放置在店铺醒目位置，还有不少出版社自己下场设计开发文创产品为读者提供更多消费选择。在前不久结束的2025北京图书订货会上，首次开设的文创展区也引起了强烈关注。然而，在文创产品不再稀奇的时代，同质化竞争随之而来，如何在一众文创产品中杀出重围？《中国新闻出版广电报》记者带着这个问题进行了采访。

　　做文创考验“提取”与“表达”能力

　　“图书馆做文创，和博物馆还是有很大不同的。”北京国图创新文化服务有限公司市场营销部经理阮芳认为，博物馆往往以实物为依托，在立体形象上进行文创开发，而图书馆的资源大多是图文，开发难度更高，需要对图文有充分理解后转化成现代消费者喜爱的商品语言。

　　在这方面，依据《永乐大典》等文献对酒文化记载开发而成的酒器套装是典型例子。这套文创中包含酒杯、分酒器、酒筹，具象化地演绎了“觥筹交错”这一成语的内涵。阮芳介绍，设计者特意在这套酒具中呈现了一只酒筹，就是想借此吸引当代消费者了解中国历史上还有许多雅趣游戏等待挖掘。

　　在2025北京图书订货会国图创新展区，中心展台上的一套婚嫁主题的大红礼盒颇受关注，礼盒中一对葫芦形酒杯阐释了“合卺交杯”的寓意，还有专门的小剪刀和小袋子，展示古代婚俗中“结发同心”是如何实现的。看到熟悉的成语以实物的形式表现出来，不少观众对这套充满中国仪式感的礼盒产生兴趣，表示“闺蜜结婚就送这个”。

　　文字记载的具象化表达让人感到新奇，“自带流量”的IP形象则让人感受到经典IP的强大市场召唤力。人民教育出版社根据“李雷与韩梅梅”这一 IP 开发的产品、根据语文课本《少年闰土》经典插画开发而成的闰土叉猹产品，引发了“80后”“90后”的“回忆杀”。二十一世纪出版社超级畅销书“大中华寻宝记”的玩偶、文具产品符合读者年龄段的需求，依旧是小朋友们追逐的对象。朝华出版社的美猴王IP萌趣可爱，临近春节，有着“金猴送福”寓意的春联、福字产品销售看好。

　　精准定位、选准品类更易获得垂直客户

　　文创市场热热闹闹，但想让读者“掏腰包”还需要真本事。读者愿意为什么样的文创产品买单？逛了一圈没有下手的观众有哪些不满？记者在订货会现场随机进行了采访。

　　最先引起记者注意的是一位女士头上别致的鲨鱼发夹，让记者忍不住现场“要链接”。这位叫杨柳的读者介绍，她是在陕西师范大学出版总社文创展台上买的夹子，她说：“鲨鱼发夹很方便，但就是款式太少，相同的款式太‘烂大街’，刚刚看到款式和颜色很特别的鲨鱼发夹，材质又是不容易摔坏的那种，贵点就贵点吧，我就买了。”循着杨柳的介绍，记者也找到了陕西师范大学出版总社文创展台，身着唐制汉服的工作人员姚蓓蕾介绍，陕师大社文创团队全部是女生，文创的消费主力也是女生，所以团队成员达成一致，就做女性产品垂类，不仅要好看，还要选好材料，做真正用得上、用得长久的产品。姚蓓蕾拿起一款鸭嘴发夹介绍，文创团队提取出陕西历史博物馆馆藏珍品鸟盖瓠壶壶身上的纹样，用醋酸板材做成了这款夹子，很受消费者喜爱。

　　广西新华书店集团·新华弘文文创展台上，壮锦元素的手提包、围巾产品很受欢迎，不少观众等着工作人员找货下单。趁着广西新华弘文教育投资有限公司产品部设计师赵蓉蓉找货的间隙，记者抓紧机会问了她几句。她向记者介绍，展台上展出的款式现代实用，而且配色也是请壮锦手艺人专门调整配色后生产的，所以下单的消费者很多。读者胡敏买了一条壮锦围巾，向工作人员询问有没有配套的外包装，打算送朋友用。胡敏对记者说，广西新华的产品做得有民族特色，又很有设计感、不土气，买来送人很合适。

　　有人满载而归，有人并未尽兴。读者解一鸣表示：“平常买东西常常送帆布袋，现在写字少，用不上纸质笔记本，单纯的摆件也没地方放，这些品类的文创我是不会掏钱买的。”他希望文创的品类能再丰富点，实用性能再高点。

　　在订货会文创展沙龙中，复于文化（北京数版立方教育科技）创始人、首席执行官周晓更也提到了文创开发品类选择的问题。他认为，现在许多文创开发机构着重做装饰类的文创，但其实老百姓生活中的刚需品更值得文创开发者关注，比如家家户户都要用到的抽纸，包装往往千篇一律，再比如食品这一大领域，是满足人的基本需求的，这些品类都是文创开发的蓝海，十分值得关注。