小众手工图书也有大市场

　　直播间的目标人群为手工编织爱好者和从业者。 河南科学技术出版社 供图

　　11万粉丝，单场直播20万元GMV（成交总额），500余场直播，总时长超过2000小时，销售额超1000万元，9次上榜全国出版社自播排行榜20强。这一组数据，是河南科学技术出版社直播间近年来取得的成绩，也是这家地方传统出版社向出版融合转型的有力探索。

　　该社社长乔辉在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说：“我们通过直播和社群运营，让内容真正触达用户，通过精细化服务用户，进而产生深度互动。在出版业高质量发展的时代背景下，河南科学技术出版社已初步探索出一条出版融合的新路径。”

　　组建团队 实战复盘

　　河南科学技术出版社直播间2021年4月组建，团队成员大多来自编辑队伍，对营销和新媒体并不熟悉。面对未知的挑战，该社新媒体负责人刘飞意识到必须打破团队的固有认知，才能迎接机遇。因此，他为每位成员制定了有针对性的培训计划。“经过几百场直播的实战与复盘，团队的整体业务能力得到了显著提升，每位成员均能独当一面。”

　　主播张翼（秋秋）一开始是被刘飞“忽悠”来做主播的，“3年多来，我和团队一起将直播间的成绩提升到如今的水平，真是太有成就感了。同时我感觉我整个人变得更自信了。”

　　主播张钲涵（涵涵）是2023年“618”期间加入直播团队的，第一天就被安排上了出镜主播岗位，“在团队的共同协作下，我们的直播销售额竟突破了100万元，这是我职业生涯中非常重要的经历。”

　　刘蕊杰（蕊蕊）和马俊冬（冬冬）主要负责直播间选品和运营，除了选品和活动设计，发货问题曾是他们的最大困扰。“由于社内的仓库无法支撑零售快递发货，团队在前半年每场直播结束后还需亲自打包发货，这段时间虽辛苦，却为团队带来了宝贵的经验。”马俊冬说。

　　乔辉在了解情况后，迅速对仓库的组织架构、业务流程和激励机制进行了创新升级，从而有效解决了发货问题，保障了直播间的正常运营。

　　该社副社长王志强告诉记者，新媒体营销团队的工作不仅提升了销售业绩，更为融合出版与全域营销提供了强有力的支持。

　　建立链接 实现联动

　　因为有了直播，11万名手工爱好者成为河南科学技术出版社的铁杆粉丝，有的还受邀走进出版社，参加手工书年度选题策划，与专业编辑进行内容共创，实现“梦幻联动”。

　　与往年不同的是，参加2024年度手工书选题论证会的，不仅有出版社的编辑、发行等内部员工，还有手工编织圈的大V和4位粉丝，李志斌是到场的唯一一位男粉丝。

　　选题会上，编辑、作者、粉丝各自分享了手工图书的出版、创作历程和阅读体会，李志斌知道了一本书出版背后的艰辛与不易，也表达了他对出版社的进一步期许：“希望能出更多精品手工书，不只是国外引进的，要是能开发国内一些编织刺绣类品牌书就更好了。”李志斌还希望出版社能牵头组织一些培训，为手工爱好者提供一个学习交流的平台。

　　“这样的选题会，在河南科学技术出版社历史上还是头一次。”在王志强看来，在融合出版向纵深发展的当下，打造内容建设新机制的核心就是“内容活化”和“触达用户”，让用户直接参与内容生产，这既是“活化”的一种方式，也可以为用户提供更深度的知识服务。

　　“不同于传统电商，直播+短视频是基于内容和社群的兴趣电商，因此我们将直播内容和用户运营作为我们工作的重中之重。”刘飞介绍，该社采用“直播间引流、自营电商承接转化、社群私域用户留存和复购”的运营模式，初步形成了营销闭环，进而构建起出版社在新媒体营销传播渠道的壁垒优势，同时为出版融合奠定了坚实的用户基础。

　　确定赛道 拓展边界

　　河南科学技术出版社在大众出版领域的优势产品线是手工图书产品线，基于“货盘”是直播间定位的核心原则。“因此我们直播间确定的赛道和产品为编织类图书，目标人群为手工编织爱好者和从业者、年龄层在40+的女性用户。”刘飞说。

　　手工图书种类有限，难以支撑一个直播间的持续发展？直播团队尝试以“本版图书+外版图书+重印老品种图书+行业周边产品”进行选品，重构了直播间产品结构；粉丝需求不止于书？在新书首发之前，出版社与毛线厂商达成合作，售卖图书的同时上架对应线材和材料包，还能定制春联、主题文创、编织教程，一站式满足粉丝的需求；电商市场价格太乱？直播间将图书按照内容进行组套推荐，既应对渠道冲击，又帮粉丝作出最优选择；直播间问题太多，很难一一回应？通过“直播邀请+发货邀请+粉丝自主裂变”等方式，建立粉丝群25个，编辑、运营、主播实时在线，零距离服务用户，初步实现直播、社群、新零售无缝衔接……遇到问题，解决问题，这是河南科学技术出版社直播团队做事的态度。

　　谈及直播“出圈”的秘籍，王志强直言，看上去颇为小众的手工图书，2021年，其抖音账号就曾跻身全国出版行业新媒体影响力榜单第六名。“目前，随着直播间各项数据和知名度的提升，国内其他出版机构出版的手工图书、毛线厂商的新品、编织工具厂家也慕名找来，合作进行新品发布。”

　　在乔辉看来，手工图书与少儿、人文等领域图书受众比起来市场空间较小，未来要从图书板块突破天花板难度较大。“如果能打通手工原材料、教学、图书、非遗、文旅、成品销售整条产业链，将会迎来巨大的突破机会。”