解锁行业“剧变”密码

　　随着互联网技术的迅速发展和移动设备的普及，微短剧作为一种新兴的内容形式，凭借其独特的叙事方式、紧凑的剧情结构和高度的观看便捷性，迅速在内容产业中崭露头角。微短剧不仅满足了现代观众快节奏生活下的娱乐需求，而且为内容创作者提供了新的表达空间和商业机会。因此，微短剧产业的全链条赋能力成为了近年来业界关注的热门话题。

　　为了进一步探讨微短剧产业的发展潜力和创新方向，2024年的ChinaJoy展会特别增设了“短剧创新论坛”。这一论坛以“剧变N次方”为主题，意在通过跨界合作和多领域交流，推动微短剧产业的多元化发展。来自各行业的专家围绕微短剧的创作、制作、分发、营销等环节展开深入分享和交流。在他们看来，微短剧精品化已成为行业发展的下一个风口，为从业者提供着更多的发展机会和商业价值。

　　实现流量阵地化

　　艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年全年微短剧规划备案3574部、上线备案584部；2023年微短剧行业市场规模已达358.6亿元，并预测2024年将增长至484.6亿元。

　　针对这一快速增长的市场，国家广播电视总局不断出台新政策，各大平台也陆续推出相应的扶持计划，助力微短剧作品的内容质量不断提升。论坛上，上海大学温哥华电影学院副院长陈晓达分享了一组数据：总局《关于微短剧备案最新工作提示》新规试行以来，投资30万元以下的“其他微短剧”数量增长明显，占50%左右。同时，在对备案首日获批的3309部微短剧进行分析发现，以往剧名中比较常见的“总裁”“夫人”“娇妻”“离婚”等关键词大大减少，现实题材作品成为主流。

　　在此基础上，陈晓达总结了目前微短剧发展的几个趋势：首先，行业头部企业在制作微短剧时采用了趋近于长剧的运作模式，实现着流量阵地化。“未来微短剧也会形成自己的‘爱优腾’，相信随着它们的崛起，越来越多的品牌方将会入局。”其次，新的商业渠道和模式也在为微短剧赋能。据陈晓达观察，目前，微短剧发展的一个重要渠道是与各地文旅结合，以带动地方旅游。“目前，地方文旅资金投入意愿明显，这将成为微短剧高质量发展的增长点。”最后，科技将为微短剧发展插上腾飞的翅膀。陈晓达表示，AIGC、虚拟拍摄等前沿新技术在降本增效方面的优势与微短剧高度契合，共同为行业注入了新的活力。

　　微短剧出海目前在国外引起了较大反响，势头强劲。对此，陈晓达认为，行业需要注意“文化折扣”的影响。“在国内热销的作品，未必在国际市场上同样受欢迎，如东南亚、非洲、欧洲和北美的微短剧市场需求也各不相同。面对这些细分市场，‘文化折扣’是不可避免的，因此，需要根据目标市场的需求和偏好进行精心规划，以确保微短剧能够在全球范围内取得成功。”

　　丰富内容与生态

　　“快手平台短剧日活用户从2023年的2.7亿人次增长至2024年的3亿人次，同比增长11%；重度用户从9400万人次增长至1.46亿人次，同比增长55.3%。可以说，近八成短剧用户，每周都会看短剧。”快手文娱业务部星芒短剧业务负责人王海月在论坛上表示，面对如此庞大的市场需求，如何挖掘微短剧多元价值成为关键。“我们希望‘微短剧+’能够覆盖内容的生产力、丰富性、可看性和可持续发展等多个方面，通过结合体育、文旅、技术和IP，丰富微短剧的内容与生态，以满足用户的多样化需求。”

　　今年是奥运会大年，快手将在内容题材上不断探索，结合当前时效性热点和用户关注点，打造更燃、更热血的作品。“我们将为用户提供微短剧与体育相结合的作品，这将使我们的内容更加贴近时事和用户兴趣。”王海月说道。

　　微短剧与文旅结合仍然是快手的重要方向。据王海月介绍，《实习生菜菜》便是快手微短剧与文旅结合的一个项目。该项目在北京取景，展示了一些典型的特色景观，记录了当下年轻人的职场生活。这部剧在猫眼连续9天获得日榜第一的成绩。

　　关于微短剧与IP的结合，快手在论坛展示了短剧《红袖暗卫》，该短剧是对知乎版权故事的改编。目前，快手星芒与知乎盐选故事已经达成战略合作，未来将签约和挖掘更多优秀的短篇故事，改编成微短剧。“此外，在微短剧与技术方面，我们将与快手自有的可灵团队进一步深度绑定，在这一领域进行更多内容创新和探索。”王海月表示。

　　从“种草”开始营销

　　在推广和宣传微短剧作品时，需要借助社交平台的力量来实现更好的营销效果。过去一年，微短剧在小红书中的声量实现了几何倍数的提升，日均播放量增长了9倍，相关内容的发布量增长了17倍。小红书商业互联网和文娱行业群总经理赵维晨表示，小红书用户非常喜欢精品化、高端化的微短剧。据他介绍，小红书目前采取了多种方式进行营销和“种草”，以提升用户体验。首先是通过图文笔记寻找KOL（关键意见领袖）扩散和口碑传播。其次是通过短视频流进行多样化的分发。最后是鼓励微短剧CP经营垂类圈层，将用户沉淀在自己的专业号、群聊甚至小程序里，进行持续、多次的精准触达。“我们从‘种草’开始，逐步建立用户心理预期和口碑。用户可以通过小红书站内的小程序基建或微信小程序跳转，实现最终的用户效果转化。”赵维晨表示。

　　微短剧的飞速发展，也让平台开始思索如何为其匹配更优质的宣传资源。赵维晨介绍，小红书未来将通过三个方向扶持，以推动微短剧的快速增长。

　　首先是文旅定制剧。赵维晨表示，小红书用户喜欢探索新的生活体验和小众旅行地，“如今反向旅行需求旺盛，通过微短剧宣传，我们将生活方式与微短剧结合，可提升文旅定制剧的内容量级。”

　　其次是品牌定制剧。目前，品牌定制剧在小红书上吸引了大量高质量粉丝和用户。对此，赵维晨表示，小红书将继续与品牌方合作，通过植入、口播、软广等方式，帮助品牌在小红书中结合微短剧营销新范式，获取更大的扩散效应和用户群体。

　　最后是精品化微短剧。赵维晨认为，微短剧的未来发展方向是高端化、精品化，包括设备、演员、题材和剧本各个方面。“我们社区有很多规则引导大家制作更加成熟的微短剧，而不是做简单的投流生意。”