用内容驱动 为品牌赋能

　　作为新中国成立后建立的第一家大学出版社，中国人民大学出版社多年来在教材出版、学术出版、主题出版、国际出版、融合出版等领域形成了鲜明的出版特色，在营销手段和形式上也一直紧跟媒体环境，求变、创新。人大出版社官方B站号运营，是我们日常官方自媒体运营工作的一个典型缩影。“一个专业豪横的B站萌新，不定期直播机器”是出版社官方B站账号的简介，也是我们对它的定位。自2020年入驻B站至今，该账号目前粉丝近10万，播放量180万。

　　初衷：走近年轻群体并与其共同进化

　　2020年正是B站向青年人学习娱乐社区定位转变的一年，也是人大出版社营销工作线上线下全面融合发展的一年。这一年，为应对疫情带来的变化，人大出版社策划了多种类型的线上营销活动，开启了“人大经院名师公开课”“新闻传播学公开课”“法学直播课”“公共管理学公开课”等若干个学科的直播系列。这些直播的开展最初以小鹅通为主要承载平台，从中挑选适合青年学生群体观看的内容在B站上传回放视频。而B站用户的反馈远远超出了预期，这些深度的长视频观看量远超当时的粉丝数，由此，在后续的直播中也将B站列为重要的同步直播平台。2020年8月，杨立新教授解读《民法典》的系列短视频上线，最受欢迎的单个视频观看量超过10万，再度让我们确信B站的学习氛围与人大出版社的内容基因是高度匹配的。

　　随后的B站内容运营，我们立足于内容优势，开启了“经济学系列”“心理学系列”“历史系列”“法学系列”等多个固定的短视频栏目，也通过发布“月度新书单”“和小编过一天”等系列短视频展示人大出版社的新书和员工风貌等。希望以一个稳重而不失活泼的形象靠拢年轻用户，也希望能够切实地为他们带来有趣有料的学习内容。

　　成长：品牌官方联动的火花和惊喜

　　2022年起，我们在常规运营的基础上，与B站官方探索了多种形式的合作。这一年的高考结束后，出版社萌生了在开学前夕以“CRUP大家谈”为策划主线，邀各学科名家为新生导读学科的想法。“CRUP大家谈”原本是人大出版社的自有活动品牌，不定期邀请学界名家或业界权威就某一个学术问题、热点话题展开对话，通过观点的交锋来辨明或阐释大众关注的热词或现象。尝试与B站官方沟通后，双方一拍即合，确定采用活动品牌联名的方式，在开学前推出10场“CRUP大家谈·萤火书局”联播，来开启9月的开学知识盛宴。最终确认了8个学科的10个话题，由11位学者与10名UP主来领读大学新生的“开学第一课”。该系列活动的传播效果也超出了预期，所有直播活动参与的B站账号粉丝量超过了713万，并诞生了两场观看人次超百万的直播，单场最高预约近6000人。

　　这一年秋天，“法科生成长计划”专题是出版社和B站的又一次品牌联动。法学群体在B站有足够的群众基础，B站搭建活动专题页面，发起“法科生在成长”投稿活动，邀请法学类UP主名师团推广专题并投稿。出版社邀请法学一线名师，围绕法学学习和法科生成长策划直播活动，并通过社群传播直播活动和专题。最终，这个专题承载了11场面向法学学生的直播，邀请清华大学、中国人民大学、中国政法大学等知名法学院的教授，指导法科生如何学习精进，如何职业规划。历时2个月，专题最终触达了近700万B站用户，投稿专题浏览超过2000万人次。

　　考验：持续稳定的内容输出

　　2023年世界读书日，人大出版社的官方账号入选了“大众喜爱的阅读新媒体号”，极大地鼓舞了我们。这标志着我们此前的一系列耕耘，被观众喜爱、被官方看见。这些高光的背后，是出版社内部多个部门的紧密配合，也是将公域流量和私域流量交换的成果。但考验随之而来，短时间集结众多资源来投入线上线下的制播，是相对比较“重”的运营方式，需要大量的人力和精力的投入。如何能够更加轻盈、巧妙地确保稳定的内容输出频率和质量，是更重要的话题。

　　随后的内容运营过程中，我们延续了上一个年度的“开学第一课”和“法科生成长计划”策划，但采用了更轻简的内容组织方式。如“开学第一课”，通过剪辑上一季的“CRUP大家谈·萤火书局”视频精华，加学科视频书单的形式来输出内容。如“法科生成长计划”第二季聚焦在了名家讲座的部分，从法科生的需求出发，通过回放经典讲座，加力邀教师直播的方式来搭建学科的入门课程。在此之外，我们加大了存量视频的盘活力度和系列化的制播力度。其中“大部头”有大智慧、好书研究所和“新传小春晚”等系列收获了非常多的认可。这一年，我们的B站账号直播76场，发布视频110条，并发起属于自己的话题词“人大社送你一本好书”。

　　思考：做好B站运营的三个坚持

　　这几年的人大出版社在B站平台的策划，我们还尝试了帮助作者运营自己的账号并获取了单篇视频观看百万的成绩，专门定制了一批图书并受到了B站用户的喜爱，等等。

　　在这个过程中，我们始终有三个坚持：一是坚持内容的输出要服务于品牌宣传，我们尽可能将出版社自身的内容基因与B站用户的兴趣匹配起来，输出有质量的内容。二是坚持抓住有利于传播的机会去与官方、与作者积极地互动，通过策划官方联动的活动和邀请直播嘉宾共同开播等方式，来扩大直播和短视频的传播度。三是坚持做好持续稳定的内容输出，始终站在用户需要的视角去做内容的组织和呈现，不断优化表达方式、稳定属于出版社自己的内容调性。

　　客观地说，B站不是一个能够快速变现的平台，可能这也是导致与微信公众号、抖音号相比，出版社类B站账号数量较低的原因。截至目前，我们仍然认为，对于从来不乏好内容、擅长慢工出细活的出版业来说，B站是一个值得投入的地方。