布局分账剧，用营销打开票房大门

　　自2016年以来，分账剧已经走过了7个年头。这些年里，视频网站早已入局、排兵布阵，多家影视公司也从观望到试水再到深耕，一步一步朝着这个行业的发展方向挺进。

　　世禾文化传播有限公司（以下简称世禾娱乐）正是当前试图在分账剧领域进一步深入的公司之一。从2019年开始考察行业动向，到今年已经参与出品《锁爱三生》《独家童话》等多部分账剧，世禾娱乐慢慢摸到了分账剧的“脉门”。“市场正迈入成熟发展期，更加聚焦内容质量和受众消费反馈。”公司创始人刘颖在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，“未来随着低效率的玩家淘汰，有实力的玩家‘上岸’，行业将迸发出更大的创作活力以及创新动力。”

　　找准赛道

　　世禾娱乐成立至今已逾8年，之前一直专注于影视营销领域。4年前，在资本缩水、投资市场回归冷静的情境下，刘颖开始思考公司的转型发展。这时候，“小身材、大味道”的分账剧进入了她的视野。

　　从决定入局开始，刘颖的思路就很清晰。比如，在面临的第一个问题——题材的选择上，她在评估完自身的试错成本与市场成功案例之后，毫不犹豫地选择了甜宠爱情题材作为主要阵地。

　　在刘颖看来，分账剧的受众非常垂直。她打了一个形象的比方，“大剧就像一棵大树，树根扎得深，长得也茂盛，可以覆盖较多人群。而分账剧更像一棵小树，树根比较浅，枝叶只能有较小的一部分树荫，也就是它的核心受众。对这部分核心受众，一定要瞄准他们感兴趣的领域，尽量吸引他们”。

　　从目前市场来看，反映较好的分账剧基本集中在悬疑、甜宠、美食、青春几大类型上，甜宠又成为其中的主力担当。那么，为何分账剧市场偏爱甜宠爱情题材？刘颖认为，当前现实社会压力加大，年轻人需要轻松、愉悦的休闲空间，而不是钩心斗角或苦情悲怆。此外，作为网络视听平台主要收视群体的女性受众的个体意识不断觉醒，正视和勇敢表达自己成为当下年轻女性的价值观。而世禾娱乐曾经营销过许多爆款爱情剧，例如《亲爱的热爱的》《传闻中的陈芊芊》《夏花》《花琉璃轶闻》等，擅长把握少女心和营造CP感。

　　专注擅长的品类是入局的第一把钥匙，但更重要的是在品质把控的基础上进行创新，跟上受众不断变化的需求。在这一点上，刘颖显得很有信心。因为世禾娱乐是做影视营销出身，对受众口味的变化有着灵敏的嗅觉。“制片人快的话，一年大概做1—2部剧，慢的话可能要好几年才做一部剧，他们离受众的实时反馈是较远的。可是我们一年要做十几、二十部剧的营销，受众较为微小的喜好偏差，我们都能很快捕捉到，并及时反馈到剧里。”

　　专注内容

　　7年时间里，分账剧行业自身也在悄然发生着变化。其中对行业影响最大的，莫过于视频平台在去年对分账规则作出了一系列调整：爱奇艺放宽了集数限制、优酷宣布“播后定级”、腾讯则强调了以受众累计观看时长作为计费基础，这意味着内容质量成为衡量作品成败的最关键因素，精品化已经成为分账剧产业发展的必经之路。

　　在刘颖看来，这也是分账剧商业模式成熟的标志：“分账剧是让受众与内容直接对话的一种方式。对于创作者而言，分账模式是他们实现变现并反哺内容创作的重要载体，受众对作品的喜好度，使他们获得受众付费观看的直接回报。内容产业随之形成‘内容创作—商业变现—内容创作’的闭环发展，良性的供求关系推动着分账剧的精品化策略初见成效，也让分账行业步入正向轨道。”

　　“内容质量是剧集市场的硬通货”，这一点，对于在影视营销领域耕耘多年的刘颖来说，认识不可谓不深刻，“我们给剧做宣传推广的时候，创意虽然重要，但是剧本身的内容和质量更重要。创意本身就是形式变化，终究只是一个包装，而内容才是吸引受众过来看、看进去的终极秘诀”。

　　刘颖表示，在有效的传播策略助推下，原本成色在7分的作品可以达到7.5分甚至8分的效果。但如果是本身存在硬伤或者不及格的作品，即便营销团队使出浑身解数，也未必能够将其拖拽到及格线上。

　　把握着“内容为王”这条亘古不变的通行法则，刘颖在分账剧的选择上也非常谨慎，每一部剧都奔着领域头部的目标而去。而从她今年参与出品的两部剧表现来看，成绩也十分亮眼：《独家童话》在爱奇艺长剧分账票房突破2000万元，短视频话题总播放量达到11亿+，站内最高热度值超6600；短剧《锁爱三生》分账票房突破1000万元，在优酷热搜榜连续5天位居第一，连续11天位居前三名，电视剧热度榜最高达到第五名。负责营销的长剧《当我飞奔向你》在优酷取得了6088万元总票房的好成绩，播出期间站内热度值达9378。

　　营销助力

　　分账剧最大的特色，在于制片方与平台共担风险收益，而营销手段带来的结果可以直接转化为点击量和播放量，带来的是真金白银的经济收益。因此，在分账剧领域，制作方的营销意识被大大激发出来。

　　“早些年，影视剧宣传对于剧集本身而言只是一个‘消费品’，尤其是一些老派的影视公司，营销意识薄弱，在宣传部分投资甚少，宣传方式也趋于基础的传统营销。时至今日，还有部分公司采取赌博式营销，在剧开播前一两天才开始投放、冲榜，运气好能吸引一些关注，运气不好比如碰到有突发大事件，那么，这部剧就被淹没了。”在营销这一点上，刘颖更是有发言权，“分账剧的C端属性非常明显，内容生产者和受众之间的阻隔逐渐消失，如果不采取适当的营销，很难实现触达率。”

　　那么，分账剧营销具体要怎么做？从会员有效点击到观看时长，这是各家网络视听平台更新分账规则的共同点。这意味着，分账规则对剧集如何留住且更长时间地留住受众，提出了更高的要求。市场上也有很多观点认为，分账剧营销要瞄准“长尾效应”，延续观看时长。

　　对于这一点，刘颖有着不同的意见。在她看来，剧集开播前和播出时的热度会比“长尾”更加重要，因此，“准备工作”要做足。“营销要尽可能前置化，充足的准备时间可以让营销有更多的空间去面对突发的变动，漫长的宣传周期也能够给营销渠道与制作方一个良好的磨合过程。”刘颖举例道，“比如我们今年推出的《锁爱三生》，拍摄只有短短的18天，但是我们在剧组开机前就策划一些传播点和预埋点，拍摄期积累了大量所需物料，剧开播时也就有了更多的营销操作空间。”

　　如今，分账剧行业容量增大，但基数尚小，还有巨大的市场空间待被挖掘。相信在前端剧本重视度不断增长、制作水平提升，后端营销也日趋成熟的“灌溉”之下，这棵“小树”终会茁壮成长。