焕新线下赋能线上助力销量逆风增长

　　新新传媒在实体门店不断推出主题促销活动吸引顾客。新新传媒 供图

　　过去，图书销售主要依赖于实体书店。如今，随着互联网和新媒体的发展，人们通过社交媒体、电子书店、在线书评等多种途径获取图书信息，流量成为决定图书销售的一张王牌。从货架时代走向流量时代，发行人该何去何从？在2023湖北省出版发行行业工作经验交流会暨第六届湖北省出版发行营销金案奖活动中，湖北多家民营书企表示，面对变革，发行人仍要认识到线下渠道的独特价值，要依托卖场构建新型营销模式，线上线下融合，开拓更广阔的市场。

　　通盘衡量

　　以线下托举线上

　　“在教育图书领域，传统发行有绝对优势，拥抱新的营销方式一定不是一味否定过去。要利用线下经销商的能量，托举线上全面开花。”武汉天成贵龙文化传播有限公司副总经理高风娟告诉《中国新闻出版广电报》记者，在这种理念的指导下，今年，天成贵龙策划推出《状元大课堂·绘本语文》，首印30万册，销售良好。

　　海量信息时代，人们对教辅产品的需求越来越个性化，新品该如何精准触摸到用户的脉搏？天成贵龙让大数据来“说话”：在抖音搜索热词中，“语文课本”“随堂笔记”等，体现了用户对于课堂解读的需求；淘宝天猫上，关于书籍热搜词排名第四的是“绘本”，家长对于绘本的需求突出；天成贵龙自建的“图书反馈系统”显示，除了“文字内容讲解专业”，消费者对于二维码视频类的需求排在第一位。据此，“状元大课堂（课本内容）、绘本（表现形式）、语文视频书（增值服务）”成为突破口，《状元大课堂·绘本语文》随之推出。

　　针对该书的特点，天成贵龙制定了“自营线下为主，线上为辅；代理商分线上线下，双渠道经营”的营销方案，通过品牌化运作，以线下托举线上。线下的营销方式包括码堆送样、朋友圈集赞送书、抖音关注转发送书、买赠活动、门店视觉氛围展示等，目前效果最好的是地推，即线下门市的店员向消费者推荐。线上的营销推广方式包括，将公司自营账号变为广告宣传阵地，实销为辅，助力分销商销售；同时，电商平台、达人+新媒体分销、小红书视频推广、微信视频号、抖音视频、直播、朋友圈推广等多种方式齐上阵，目前效果最好的是朋友圈推广。

　　“从策划到营销，我们坚持的核心是，纸质图书做品牌和产品是王道，做营销是未来。”高风娟总结说，从《状元大课堂·绘本语文》内容的三大突破口到不同渠道的布局，需要通盘衡量，有多大的优势使多大劲，蛮干不如巧干。

　　地推引流

　　40天内“四面开花”

　　“小熊图书是一家传统教辅图书公司，我们的研发优势在于教研筑底，用户至上；营销优势在于传统电商和地面渠道。”湖北小熊图书文化传媒有限公司研发中心总监杨爱兵介绍，近年来，营销渠道发生了巨大变化，产品研发也随着科技的变化而变化，该公司尝试以新媒体与地面相结合的方式去做营销，取得了较好的成绩。

　　2022年，小熊图书经过调研，发现准高一新生有一些痛点：初高中知识内容有脱节的地方，初高中的学习框架、知识量和学习方法有显著不同。“据此，我们策划了一个初高中衔接的选题《直升班》。产品以图书+硬件（点阵笔）+智能批改软件+自习辅导课程+学生社群5项融合的方式，用全新的自学体验，让准高一学生爱上自学。”杨爱兵说，《直升班》包括数学、物理、化学、生物4本，满足准高一学生的自学需要。

　　为了抢占暑期档，公司将销售时间定为6月20日至8月1日，销售期总共只有40天。如何在这么短的时间内达到既定目标？小熊图书制定了“四面开花”的总体营销方案：地面推广建立社群，社群做推广又做销售；传统电商及6+1分公司和办事处进行产品推广和铺货；以抖音为阵地，做直播打销量，策应传统电商、社群和地面店；达人带货。

　　在具体执行过程中，6月10日至25日，小熊图书集全公司营销人员力量，在6个子分公司及山东办事处区域开展中考考场加油站活动，赠送中考大礼包，通过礼包扫码引流，为社群拉新和抖音店引流。6月15日至8月1日，两个抖音直播间从早上6点到晚上12点，每天直播18个小时，主推《直升班》4本套装。与此同时，开展达人带货，并设置单奖、时长奖、效益奖等激励主播团队。杨爱兵透露，项目营销执行仅30天的时间，《直升班》就已经跻身抖音新书榜第28名、抖音学考榜第13名。

　　老方式+新办法

　　销售增长40%

　　在武汉市新新传媒集团有限公司新华营销中心总经理黄海涛看来，实体书店能够提供触感、视觉等真实的商品体验，通过组织讲座、签售、图书推荐等面对面的活动，可以增加消费者的社交互动体验。此外，在书店环境下购书，消费者更容易获得阅读灵感和思考状态，这些都是线上平台无法完全替代的。

　　“墨点品牌一直以来的目标是与卖场协同发展，以便更好地服务于卖场。”黄海涛介绍说，新新传媒围绕用户书写用字帖所打造的“墨点字帖”，软硬笔品种数量近千个，还推出了在线教育、墨点文具等模块，已逐渐形成相辅相成的生态闭环。

　　在认识到卖场具有丰富的本地口碑、便捷的同城服务、沉淀多年的客群等优势后，为了实现卖场新营销的目标，新新传媒采取了“老方式+新办法”的策略。一方面，对实体门店内墨点品牌形象进行美化，提高店内环境的吸引力和舒适度；推出寒暑假大促和月度主题促销活动，并在销售高峰期，为卖场提供专业导购服务，确保顾客得到满意的购物体验。另一方面，引入一系列新型营销策略，例如，将线上线下资源有机结合，将卖场中的特定图书与线上特惠产品捆绑销售，吸引更多线下顾客参与线上购书活动；积极开展卖场社群直播，成功吸引大量观众，增加了卖场销售转化。

　　“2023年上半年，实体渠道零售普遍下滑，但我们墨点品牌逆流而上，同比销售增长了40%。这个数字也证明了卖场新营销的可行性和效果。”黄海涛认为，在流量为王的时代，实体卖场仍有巨大发展潜力。“我们要摒弃割裂地看待线上和线下，要积极探索融合。只要我们保持开放的心态、创新的思维，就能实现更大的增长。”