“新场景”营销让城市书店焕发新生

　　知音书房举办阅读活动。

　　知音书房 供图

　　江汉路新华书店举办“江城晚八点”大型都市文化夜读活动。

　　江汉路新华书店 供图

　　在实体书店转型发展的当下，传统新华书店如何活下去？在2023湖北省出版发行行业工作经验交流会暨第六届湖北省出版发行营销金案奖评选过程中，武汉市新华书店有限公司旗下多家门店分享心得。《中国新闻出版广电报》记者了解到，近年来，武汉新华立足“新场景”营销，打造新美学阅读场景、构建新形态城市文化空间、加强新发展理念下的文化服务供给，在让城市书店焕发新生的同时，以高质量文化供给赋能城市文化建设。

　　书店成城市流量入口

　　实体书店是城市的文化地标，其生存发展离不开城市文化的滋养。武汉新华旗下多家门店，通过深度挖掘城市文化内涵，融入都市生活新场景，成为城市流量的入口。

　　作为武汉历史最悠久的新华书店，江汉路新华书店创办于1949年，是武汉繁华商业街中山大道最主要的文化活动中心。当下，书店更新营销理念，以经营“江汉路新华书店”品牌为目标，先销售“自己”再销售图书。在线上，书店在深耕微信社群互动的同时，开通抖音、微信视频号等自媒体平台，以江汉路历史、特色及时事为切入点，抓住阅览者兴趣，例如，2023年武汉马拉松在江汉路起跑，书店参与直播这一盛况，迅速增粉。在线下，书店注重打造特色场景，给读者美的文化体验。例如，春节期间用中国结、灯笼、窗花等，营造喜气祥和的氛围；4月武汉赏樱季，用樱花树配上相关图书的樱花封面图和书中经典语录制成背景板，打造沉浸式立体场景，促进销售。

　　位于汉口江滩的蒹葭书店，是距离长江最近的一家书店。该店以讲好地域文化为使命，主要陈列武汉、长江文化主题图书、文创产品，达数百种；以长江特有淡水鲸豚类动物江豚作为切入点，联合多个部门，针对不同年龄段的群体开展数场活动，普及江豚知识。活动期间，店内专门布置与江豚相关的文创产品，让保护江豚的理念深入人心。蒹葭书店还依托得天独厚的地理位置，举办手绘风筝、绘画展、科普教育等多种活动，向市民和游客展现丰富多彩的长江文化。

　　“高山流水遇知音”，知音文化源远流长。然而，随着时代的发展，不少人对知音文化的认知不足。武汉新华依托蔡甸知音文化，推出了知音书房，打造“图书+文化+茶饮+文创+休闲”的文化消费新空间。书店背景墙上呈现“千古知音，人间难得”的伯牙亭，增强文化认同感；书店内设置知音图书文化展台、知音文创产品展台，向消费者宣介知音文化；开展知音系列活动，包括知音文化大讲堂、知音文苑讲堂主题摄影讲座等，成为读者的“知音”，从而实现读者与书店的双赢。

　　赋能校园阅读空间建设

　　武汉是大学之城，高校众多。近年来，武汉新华深入高校，以优质的文化产品与创新的文化内容赋能校园阅读空间建设。

　　华中科技大学校园内的武汉新华华科大校园店，注重差异化经营，例如，结合学校以理工科为主的特点，精选优质图书，一改过去面大不全、多而不精的局面；面向师生开展买书邮寄、免费共享自习室、购书打折送水吧代金券等服务；学校图书馆可在书店快速采购师生推荐的图书，并通过图书馆绿色通道完成荐购图书的及时上架。此外，华科大校园店还主动出击，挖掘校内各部门及校园周边企业、社区图书馆、科研院所资料室的需求，以优质的产品和服务提升新华书店品牌的影响力。

　　创建于2021年的深蓝书吧，坐落于海军工程大学内，含有国内外畅销图书区、沙龙讲座区、海工大特色文创区、咖啡水吧区等多个功能区域，组织开展多种公益读书、惠民展销活动，满足在校师生及家属的阅读需求。学校为服务广大在校师生以及教职员工，开设“教员之家”图书阅览室，其图书从征订、采购到分类、上架、美陈，全部由书店负责。深蓝书吧负责人表示，书店积极配合学校开展优质服务，在校内得以生存发展。

　　武汉新华与江汉大学共同打造的清源书店，营业面积495平方米，集精品好书、咖香茶语、IP文创、文化交流、阅读分享、共享自习等一体，举办武汉文学周、名家见面会、创业梦工厂等主题活动，年销售图书数十万册，年读者流量达数十万人次。在此基础上，书店助力脱贫攻坚与勤工俭学，为困难学生群体提供助学岗位；为高校创业团队及大学生自主创业提供展示平台与孵化窗口，以创业梦工厂的模式，助力大学生创业落地、梦想成真。

　　再造城市文化资源平台

　　在打造特色阅读空间、构建便捷服务网络的同时，武汉新华开拓创新，以举办武汉童书展的形式，再造城市文化资源平台，吸引更多市民参加全民阅读。

　　在举办2022—2023武汉童书展的过程中，武汉新华通过场景、体验、互动、共享、事件、融合6个维度，打造沉浸式阅读场景、组织非遗研学实践、邀请名师阅读指导、开展惠民流动书展、举办征文朗诵大赛、缔造文化交流空间，有效发挥了新华书店的阅读引领作用。

　　活动中，武汉新华旗下20家门店以“阅读新时代 书香英雄城”为主题，以优质童书产品为内容，在书店主动线和黄金位搭建图书堆码造型，构建“唐宋大V诗词大PK”“寻找木林森书店”“柑橘与铃木”等阅读场景，通过线上自媒体宣推、社群话题发布，吸引读者进店打卡，再通过线上引流，将流量导入到线下门店。

　　此外，武汉新华举办非遗研学实践营活动，邀请市、区级非遗项目传承人走进不同的文化空间，开展非遗传承研学实践活动；“名家进校园 名师读名篇”活动，邀请曹文轩、秦文君、马伯庸等作家走进武汉市50余所中小学进行阅读分享，传递阅读力量；“文化惠民·流动书展”活动，深入百余个街道社区，展出各类优秀出版物10万余册，为城市带来文化生机；“少年领读者·一封家书”活动，鼓励6—18岁青少年诵读经典家书、撰写原创家书，全网总浏览量超1000万。

　　武汉新华还通过聚集社会各界力量投身城市文化建设，打破原有固定空间限制，例如，与远洋地产合作，构建“武汉新华书店·文化交流空间”，不断拓展武汉童书展的功能属性边际与效能。据统计，书展期间，共开展各类文化活动203场次，参与受众达8万余人次，各类媒体报道近百次，有力推动了书香社会建设。