“直播+短视频”助力实现流量最大化

　　抖音直播间共直播8场，直播间总计销售GMV（商品交易总额）24.99万元，码洋近60万元；直播时长总计超过42小时，总计曝光近200万人次；《聊斋志异》（全本全注全译彩图版）直播间单日最高销售近500套，总计销售近1000套……在不久前举行的第31届全国图书交易博览会期间，岳麓书社直播团队经过精心筹备，实现了双效丰收的直播成绩。

　　统计数据显示，今年1月1日至8月17日，岳麓书社开启抖音带货直播120余场，平均每天1.4场。岳麓书社市场部副主任黎明晗在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“希望通过我们的直播，刷新读者对古籍出版社的传统认知，树立古今结合、与时俱进、贴近读者的新形象。”

　　构建精准用户画像

　　截至目前，岳麓书社仅在抖音平台开设了直播，以古籍名著、历史社科类图书为主，根据抖音后台数据定位资深中产男性用户。

　　2022年11月，岳麓书社在抖音平台开始第一次正式直播带货，这时的团队成员都是“兼职”，两位主播是营销编辑，两位运营是自营店铺运营，同时还邀请了8名图书编辑来直播间和营销编辑一同搭档出镜直播，为读者分享专业知识。岳麓书社直播间通过不同主题的图书套装和作者亲签版图书，展示优秀的传统文化与人文精神，深受大家喜爱。

　　直播初期，为稳定粉丝群体、测试转化效果，直播都是在晚上，直播时长每场均在4—6小时，长时间、不间断的晚场直播，以及在做好直播的同时还要完成本职工作，这让直播团队成员初期都承受着作息颠倒的身体压力和寻求突破提升的心理压力。

　　“这一路，直播团队与星月相伴，埋头耕耘，在完善直播流程、调整短视频引流、优化直播间人货场匹配、研究和制定更精准的投流计划、做好复盘和总结等方面，积极探索新方向，寻找新突破，力求打造真诚、亲切、有内容的‘岳麓风格’，从而引导读者理性消费并多次回购，最终沉淀为忠实的粉丝群体。”岳麓书社主播谢一帆介绍，通过直播，岳麓书社获得了更精准的用户画像、更畅通的信息渠道，直播也回答了困扰出版人多年的“把书卖给谁”的问题，有助于后续进行更加精准的选题策划与营销推广。

　　在探索中不断成长

　　从去年团队初步成形，到今年在摸索中有了不少进步，一路摸着石头过河，如今岳麓书社的直播团队已渐趋成熟。在日常直播之外，团队还将直播搬到了展会现场。

　　“我们的团队可以说就是在展会期间建立，也是通过不断参加大型展会得到快速成长的。”黎明晗介绍，自岳麓书会之后，团队还在第35届北京图书订货会、第31届全国图书交易博览会、第19届上海书展等进行了直播。

　　日前，在第31届全国图书交易博览会期间，岳麓书社5人直播团队进行了8场直播，直播间总计曝光近112万人次。“这次直播广泛传播了中华优秀传统文化，树立了岳麓书社良好的品牌形象。”黎明晗介绍，团队精心为书博会准备的《聊斋志异》（全本全注全译彩图版）热销近1000套，其中20%购买人群来自山东。

　　在经济效益方面，《史记》（全本全注全译）、四大名著（名家批评本）、《封神演义》等热销近100套（本）。“直播间的火爆也引起了经销商的关注。”黎明晗介绍，书博会期间的直播，不仅受到读者粉丝喜欢，还获得了意外惊喜，“那就是有经销商看到了我们直播，来找我们谈合作，广泛带动了本社产品在各大渠道销售，宣传效应显著。”

　　黎明晗将书博会直播的成功主要归功于对热点的及时跟进，以及利用好“直播+短视频”的黄金搭配。“首先需要懂得抓住热点并在内容上关联图书产品；其次多发短视频才能提高短视频成为爆款的概率，即便是同样的短视频，分不同时间发布，产生的效果肯定也不同；最后在短视频成为爆款后，一定要及时增加直播时长，这样才能更好地承接住流量的转化。”

　　联合直播达到双效丰收

　　随着直播业务的精进，岳麓书社的直播已开始平台化运作，与其他出版机构展开合作。

　　书博会期间，岳麓书社与天地出版社开展合作，在直播间推荐天地社的《马瑞芳品读聊斋志异》，与本社的《聊斋志异》（全本全注全译彩图版）互为补充。此外，岳麓书社还与浙江大学出版社、大象出版社开展了联合直播，实现互利共赢、粉丝互关、货盘共享，达到粉丝增长和图书销售双效丰收的效果。

　　在联合直播选品方面，黎明晗介绍，岳麓书社主要选择与本社具有一定互补性或差异性的图书，丰富自身产品线。

　　岳麓书社直播团队也及时关注热点榜，坚持持续更新短视频内容，打好配合。书博会期间，岳麓书社短视频实现约50万的播放量，其中单条短视频播放量最高达36万，点赞超7300次，给直播间带来了巨大的自然流量，同时引爆主推产品《聊斋志异》（全本全注全译彩图版），实现近1000套销售。其中在短视频引爆当天，《聊斋志异》单日热销 500套，成交总额近7万元，码洋近16万元。

　　对于未来的发展方向，黎明晗表示：“当前，我们的抖音直播账号以八大人群划分，将逐步向‘书店’模式的达人账号发展，以出版社本版图书为账号定位和人设标签，逐步拓展货盘吸纳粉丝喜爱的其他图书，最终努力朝‘自营平台电商’模式发展。”