用“灵活战术”应对销售变局

直播几乎已成出版社必备的营销模式。 本报记者 张雪娇 摄

　　把书卖出去、把更多好书卖出去、让好书实现更好的销售，是出版人日思夜想的三件事。但卖书这件事同样也会遭遇“理想丰满但现实骨感”之困。从主观感受角度来说，直播低折扣、书店经营难时不时萦绕耳际、见诸网端；从具体数字来看，作为较受关注的近期数据，开卷上半年图书零售市场趋势显示，“好消息”是降幅继续收窄，“坏消息”是2023上半年图书零售市场同比下降2.41%。

　　图书用知识解万般难题。面对市场之变、发行之困，出版人自然也是审时度势看困难，顺应变化解难题。在关于怎么看上半年销售局面的采访中，江苏凤凰少年儿童出版社副总编辑陈文瑛就谈道，不管销售渠道如何变化，阅读的需求一直存在。广西科学技术出版社心理学与生活事业部主任冯兰则提到，市场变化之下销售端口前移，同时营销组合拳增强。

　　怎么下好市场销售这步棋，出版人可谓各有所谋、各有所长。

　　与其说困境，不如谈变化

　　“实体店、网店等传统渠道下滑与市场大环境是同频的，这并不意外。”陈文瑛谈道，虽然随着流量在线下门店、不同电商之间不断变迁，读者的购买方式和阅读习惯等也都在变化，图书营销渠道不得不随之变迁，但出版人更关注的是阅读需求一直存在。

　　针对传统渠道销售下滑的局面，苏少社的应对之策是，不断加大自营渠道建设力度，构建更立体的自营渠道矩阵。陈文瑛介绍说，今年以来，除了常规面向C端的线上营销活动外，苏少社还根据产品特点，积极组织名家人文行活动，特别加大了线下营销力度。2月底，苏少社为曹文轩新作《石榴船》在深圳举办了首发式，6场门店活动现场火爆，对销售产生了积极作用。同时，该社也在组织黄蓓佳、王一梅、祁智、赵菱等作家的人文行，开展凤凰姐姐讲故事等多种形式的活动，强化线下活动对销售的带动。

　　北京联合出版公司总经理助理、北京联合天畅文化传播公司总经理赵鑫玮谈道，目前在实体书店、短视频电商、平台电商、垂直电商4个渠道中，实体书店占比最少，但实体书店是重要销售渠道，是行业的根本，没有实体书店行业就缺失了灵魂，缺失了桥头堡。

　　“我们还应该看到实体店都在转型，大型书店从单一消费转成综合消费，从目的性消费转成休闲性消费；小型门店根据地域特性转型为文艺网红书店，自带流量，再通过精选品种，线上线下互动，走精品路线。”赵鑫玮介绍，从产品端来说，北京联合根据图书与书店特性进行合理分货。在营销方面，首先根据书店特点，找到合适且自带流量的作者资源帮助书店引流，并增加直播环节。其次配合书店利用其会员制优势，运营私域流量，做到一店一面、千店千面，进一步满足各类读者的购买需求。

　　“对出版社来说，我们虽无法阻止渠道变革，但可以从不同渠道对产品需求的特定性、渠道精细化运营等多方面着手，以减轻渠道变革带来的阵痛，为渠道的未来发展做好准备。”安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮认为，实体店渠道的推广根基是无法取代的，它是沉浸式阅读体验的最佳渠道，是品牌持久深入人心的最有效途径。

　　没有万能平台，学会打组合拳

　　从书店、电商到直播，图书销售渠道始终在变。詹玮玮认为，不是所有产品都适合以视频、直播方式展现，传统平台电商依然占据较大市场份额。安少社加大了在传统电商平台的营销推广力度，同时将其作为承接短视频流量的平台，实现转化。2023年上半年，安少社《工作细胞》在当当网首发，很快冲上童书销售排行榜第一名；《This is米先生的世界旅游绘本》在安徽新华等天猫店铺持续热销。

　　随着竞争日渐激烈，一些主播在向多平台推广的同时沉淀私域流量。安少社也在尝试将内容分发到更多平台。比如，通过短视频推广具有畅销潜力的产品，提升重点产品的曝光度和搜索热度，进而带动销售。自播对于向读者传达品牌调性和特色效果更好。但好的图书主播难找是行业的共同难题，安少社的解决方案就是开放合作，通过引入优质合作伙伴的方式解决主播问题。此外他们认为，对于客单价相对较低的图书来说，短视频的效率比直播更高。

　　“直播很热，但仍有很多好书销售中占大头的还是传统渠道。今年以来直播流量也有所下滑。因此我们应理性看待直播，更要用好营销组合拳。”冯兰谈道，出版社自播有懂内容的优势，但编辑语言未必是互联网语言，也未必是受众能消化的销售语言。因此他们更注重精准营销以及有侧重、分阶段推广。比如，《我决定养一株名叫“自己”的植物》文本有诗意、配图很治愈，图书策划之时编辑就确定将小红书平台作为最初的营销重点，通过点赞、评论、收藏等数据分析营销影响力，确定后续营销策略及重点。

　　“《在绝望之巅》先在新媒体平台形成声势，很多自然流量外溢至传统电商平台，两相碰撞，创造一次又一次销量高点。”赵鑫玮分享的案例也是相互借力，打好营销组合拳的证明。她谈道，图书行业直播的优势与劣势都在于产品的SKU（最小存货单位）。此外，商品定价透明，分销渠道较多，难以控价。为解决出版企业自播中的诸多难题，北京联合尝试为自播匹配直播间专属品，同时加大直播渠道建设和基础设施投入；把管理直播间变成以直播间作为基础设施，去承载整个渠道的团队部门。在具体运营策略上采取建立运营定级制度、主播定级制度、直播场次制定、日播制度和场播制度等。

　　营销重渠道，更重核心竞争力

　　开卷上半年图书零售市场趋势中，两个类别特别值得关注：从各类图书码洋构成来看，少儿类码洋比重最大，但也是码洋比重降幅最大的门类；和去年同期相比，码洋比重较大的几个类别中，心理自助类增幅最大。

　　对于童书销售下滑，陈文瑛认为，一部分阅读需求可能被纸书以外的阅读方式代替了。此外，还有宣传手段单一、出版社和读者之间存在信息差等原因。

　　从营销经验来说，苏少社更重产品竞争力。“自然笔记”系列是苏少社2017年推出的自然文学美绘书系，第一辑8册上市后赢得较好市场口碑，3年后第二辑8册出版，他们投入更多资源布局新媒体渠道，把两辑16册套装的销售推上新台阶，该系列也成为苏少社新的千万项目。今年，他们将推出颇具地方特色的“自然笔记·岭南博物”系列，持续拓展产品线。

　　詹玮玮同样谈道，不管直播或短视频电商，核心还是产品。提供“有营养”的少儿精神食粮，保持“候场”的坚定信念，当机遇来临，一击必中。他介绍说，上半年安少社推出了《美丽中国》《器成千年》等新品，依托新渠道打造新爆款。下半年除了夯实产品线，放大品牌效应，还将重点发力漫画、少儿科普及人文等板块，打造《任溶溶讲小时候的故事》、《我的“中国芯”》、“奥特曼原声发声书”等新品，全链路管理打造好产品、提供好服务。

　　疫情影响以及社会快速发展等都会带来一些心理问题，相关图书自然受关注。“当前，大众心理类图书走向更广泛的工作与社会交往所需的情商培养方向，更受欢迎的是那些能精准捕捉现代人的困惑、为解决烦恼与郁闷注入一剂良药的图书产品。”赵鑫玮认为，心理类图书注重提高读者认知，以专业知识引导读者行动起来解决问题。实用性或者说功效性是读者最看重的，头部或者知名心理学作者的作品往往有更好的市场表现。

　　“销售下滑其实也是大众为图书付费的门槛变高了。”冯兰认为，大趋势下，图书营销端口更应前移，选题策划更精准。具体到大众心理图书，在策划阶段就需明确针对什么问题、提供哪些方法、解决哪个痛点，以击中目标读者。她还谈道，销量可观的心理图书，不仅赢在精准营销，更赢在图书内容能够让读者获益匪浅。