垂类政务号也能找到新路子

“一江山”抖音号截图。资料图片

　　2023年7月27日是抗美援朝战争胜利70周年纪念日，“一江山”抖音号、视频号和“Z视介”平台视介官方账号，已经在近期连续推出了数十条独家采自浙江省内各地在世抗美援朝老兵回忆战场故事的短视频，点击量接近2000万。

　　“一江山”新媒体矩阵，是浙江省委宣传部今年4月刚刚开设的全民国防教育宣传官方新媒体账号，由浙江广电集团教科影视频道的团队负责日常运营。短短4个月，“一江山”账号从零起步，在前有央媒以及各大军种战区强势新媒体号，后有无数军事达人自媒体等竞争激烈环境中，谋得了一席之地。目前“一江山”抖音号、视频号粉丝已接近20万。

　　把握时事热点 营造强军氛围

　　新媒体时代，互联网已经成为新闻舆论宣传的主阵地。新时代新媒体新形势下，加强国防教育，增强全民国防观念，使关心国防、热爱国防、建设国防、保卫国防成为全社会的思想共识和自觉行动，特别是新时代全民国防教育宣传更要聚焦青少年群体，新媒体平台更要营造全民国防的声势和氛围。这也正是“一江山”新媒体账号运营的主旨。

　　无论在抖音还是视频号，新媒体平台上国防军事类账号非常多，不少都是千万粉丝量级的官方大号或者军事大V，要在如此众多强势的账号和海量的网络短视频中脱颖而出，运营团队首先在账号名称上动足了脑筋。

　　“一江山”账号名称来源于浙江省台州市的一江山岛，解放一江山岛战役为解放战争时期著名战役，为我军军史中唯一 一次陆海空协同作战的战役。“江”又代指浙江，新媒体号名称寓意人民国防守护祖国江山，因此以“一江山”为名，代表浙江地域特点，自带网感易识别，又切合国防教育宣传内涵。

　　全民国防教育宣传在新媒体平台是一个相当垂类的政务内容，“一江山”作为官方政务号，如何在把握正确新闻舆论宣传导向，营造强国强军、民族复兴氛围的同时，独辟蹊径，把握适应新媒体平台视频的拍摄剪辑和传播规律，这也是账号运营最初面对的难题。

　　与传统媒体传播规律不同，新媒体平台吸引流量、粉丝更多的是依靠碎片化的直播高光时段和精彩独家的短视频。而“一江山”账号上线的2023年4月1日，恰逢海空卫士英雄王伟的牺牲纪念日，当天又是3年以来杭州复航台北的航线首飞。

　　两起新闻事件与“一江山”账号国防教育的特质非常吻合，运营团队当即在4月1日当天连续独家策划执行了“春来迎春归”——杭州复航台北、“呼叫81192”——致敬海空卫士王伟的两场特别直播。直播前相关预告短视频预热，直播中又独家连线了王伟遗孀。所以，虽然近乎于零粉丝开播，但由于两场直播的主题鲜明，守护祖国领土完整、期待祖国统一的正能量引来了大流量，杭州复航台北直播话题当天就冲上了抖音杭州同城热搜榜第一，后期制作的连线王伟遗孀的短视频也被多家媒体转载。

　　找准突围方向 抢救老兵记忆

　　“一江山”新媒体号的上线取得了开门红，但日常的运营维护仍然需要一个明确的方向，日常运营当然以短视频为主，短视频吸粉是王道，但这又是一个长期艰巨的过程。

　　作为一个由省级媒体运营的国防军事类政务号，相比央媒军事以及各大军区军种的新媒体账号，信源资料上天然居于劣势，同时又不具备军事大V的评论特色，那么又该如何选择呢？国防军事类的短视频门类很多，比如军营风采、武器枪械介绍、军事科普、军史上的今天、最美军人等。那么又该如何选择摄制短视频方向？在日常短视频制作把握国防时事热点的同时，如何掐准粉丝脉搏？和平年代年轻的互联网受众关注的是什么？

　　运营团队选择了健在老兵故事这一创作方向。在浙江省委宣传部以及各地市宣传部的支持下，摄制团队在全省各地寻找拍摄各个时期的老兵群体。无论是年过90的解放战争老兵、抗美援朝老兵，还是对越自卫反击战的老兵、九八抗洪的老兵，他们都在逐渐老去，而存留在他们脑海中的战场故事正是不可复制的国防教育素材，也是互联网年轻粉丝群体不了解、感兴趣的内容。

　　这些被称为“抢救性拍摄”的老兵故事短视频一经推出，出现了多个爆款。比如，讲述对越自卫反击战参战嘉兴老兵裘荣兴“战友牺牲仍握紧武器”单条短视频抖音点击量700万，点赞量20余万；讲述全国一级战斗英雄黄仲虎“创造军史奇迹、五名敢死队员无一牺牲”系列短视频全网点击量近2000万，点赞过百万；以及前述的抗美援朝老兵系列，均在新媒体平台上形成了不小的老兵热潮，激发了全社会尤其是青少年群体关心国防、关爱老兵的舆论氛围。

　　关注青少年群体 策划主题直播

　　随着相关主题短视频爆款的相继出现，“一江山”国防教育新媒体号的粉丝量也与日俱增，那么又该如何继续扩大这一政务号的新媒体影响力，占领宣传舆论的主阵地，尤其是向新时代青少年宣传全民国防教育？

　　对此，运营团队在持续创作反映优秀青年军人代表、军营生活主题等青少年感兴趣的短视频基础上，策划了系列特殊节日主题直播，取得了极佳的线上传播效果。

　　最明显的直播案例就是4月23日推出的“庆祝人民海军成立74周年——东部战区海军舰艇开放日”的直播。“一江山”新媒体号在推出东部海军宁波舰、郑州舰、和平方舟号三舰齐发贺生日系列短视频的同时，着重对被誉为海上三甲医院的“时代楷模”——和平方舟号进行了长时段的直播介绍，全网当天600多万的观看量，创下了当天抖音直播榜排名第34的纪录。

　　另一个案例是“六一”儿童节当天推出的“迷彩绿伴你童行”武警嘉兴支队军营开放日直播，同样传播效果甚佳。活动邀请了部分嘉兴小学生代表走进武警军营，直播中设计了武警与小朋友共跳广场舞、体验军事训练、枪械展示、内务整理互动、军史宣讲等多个环节，寓教于乐，在体现军营活泼严肃的日常生活的同时，对线上线下的青少年群体起到了极佳的国防教育效果，让青少年群体更加认同强国强军、民族复兴的国防理念。

　　“一江山”国防教育新媒体号4个月来的运营实践证明，在新媒体时代，尽管不再拥有以往独有的传播渠道和摄制优势，但省级传统媒体只要打破固有的传播惯性模式，创新传播理念，依靠优质的传播内容、新颖的叙事方式和丰富的直播设计经验，在运营垂类新媒体政务账号上依然可以走出一条属于自己的融媒突破之路。