互联互动 融合传播

　　最是书香能致远。杭州作为历史文化名城，拥有西湖、大运河和良渚古城遗址3项世界遗产，一直致力于阅读学习推广，是全球首批、全国首个加入全球学习型城市网络的城市。

　　推广阅读，书香满城，一直是媒体文化报道的重点。如何通过报道让阅读真正深入人心，杭州《都市快报》通过最近几年的探索发现：加强顶层设计，融合互动活动，体验式传播能引导更多人爱上阅读。利用新媒体传播手段，将阅读价值真正推广到受众心里，于无声处润泽，以情感共鸣提升全民阅读。

　　内容制胜 契合新媒体传播

　　随着互联网兴起，通过微博、微信、快手、抖音和哔哩哔哩等各种平台，人们获取信息的维度和广度极为广泛，注意力跳跃而短暂。受众更倾向于短平快阅读、浅阅读，同时追赶热点、新鲜有趣的事物，又渴望在最快时间获取最多信息。

　　在此趋势下，文化报道想吸引受众，必须摒弃孤芳自赏型的选题和写作技巧。当下所谓的内容为王，既要有热度，迅速贴近当下热点；也要有深度，不迎合浮光掠影的炒作，用优质深度内容打动读者。

　　《都市快报》这几年的阅读报道，一直秉承这一原则，更注重契合热点和新媒体传播。2022年夏天，日本知名实业家稻盛和夫去世。这位被誉为“经营之神”的企业家，也是一位作家，我们的推文《稻盛和夫去世，享年90岁！为什么他会成为任正非、雷军等企业家的集体偶像？这份书单带给你新的人生启迪》从阅读出发，让人印象深刻。

　　由此可见，在各行各业都非常重视用户体验的当下，所谓的优质文化报道除了内容本身的精准和强大，更要用好互联网，联结好线上线下的资源，积极引导用户互动，才能凝聚更多注意力，把爱读书、读好书、善读书的主流价值刻进受众的文化基因里。

　　互动推进 激发兴趣增加黏性

　　全媒体时代，年轻一代并不满足做一个信息接受者，他们乐于分享，敢于传播，更渴望成为信息传播者。阅读也是一样，好的内容、有趣的分享需要“动”起来，被更多人知道喜欢。

　　2021年6月，《都市快报》重点打造推出了新型融媒体平台——橙柿互动。

　　橙柿互动的“深夜读书馆”模块，就是为提升读者互动、激发市民兴趣、增加用户黏性全力打造的。我们根据不同热点和时节，推出各类阅读活动，不仅在“互动”中滚动式生产优质内容，更是增强了用户活跃度与黏合度，让阅读成为时尚潮流，成为每日习惯。

　　去年4月，橙柿互动首次推出“橙柿维C”阅读计划，联合杭城六大知名品牌书店书房推出两个活动：一个是请大家晒自家书房，另一个是“21天阅读打卡”，旨在培养大家的阅读习惯。在这个活动中，读者推荐的好书各式各样，真正让人看到了阅读的多样性和丰富性。

　　2022年，我们在橙柿互动上推出橙柿维C“六一”计划、暑期七天乐七天送不停、新学期送新书、童书测评团、大咖讲座、各种作家读书会等各类阅读类活动上百个，吸引超10万人次关注参与。每个活动都有专门运营人员负责对接。花大量时间和精力去推不同形式和主题的阅读活动，就是为摆脱原有纸媒的单向输出，在互动中激发用户阅读兴趣。而用户也可以在这些活动中，通过橙柿互动，满足交流和分享阅读的乐趣，实现对其他用户的梯次传播，引起他们的兴趣。

　　一年多来，“深夜读书馆”呈现出积极的生长态势，可见从来不是曲高和寡，加强顶层设计，互动互联，体验式传播能引导更多人爱上阅读。

　　“破圈”拓展 创新吸引全民参与

　　推广阅读，既要尽可能激起更多人的兴趣，也要将阅读的乐趣根植于文化基因中。媒体优质的报道内容+设计精准的互动活动，的确在一定范围内有较大的推动作用，但要引领全城风气，必须跳出媒体的框架，“破圈”拓展，紧密联结相关部门，站在更高角度设计具备高参与感和强满足感的活动，采用线上活动互动、线下活动体验相结合的模式，深度强化文化内涵，进而引发从身体到心理的沉浸式阅读满足。

　　今年2月，浙江省委宣传部官方公众号“浙江宣传”在《浙江人爱不爱读书》推文中提到，将浙江人读书的意愿转化为行动，可在“场所”“好书”“活动”三方面发力，其中一个案例就是杭州市文化广电旅游局主办，《都市快报》全程设计并完全执行的。2022年最后一晚，杭州“十二Yuè”全民朗读跨年夜在南宋德寿宫遗址博物馆举行。在文脉最盛的宋代宫廷遗址上，以最流行的直播方式，创造性地赋予阅读这件事新的内涵，给受众以超越时空的个体体验。这场直播，以中华传统文化为魂，以阅读朗诵为体，用一段诗回望旧年，用一本书打开新的一年。当晚，超过200万人共同在线朗读，真正成为一项全民参与的活动。

　　只有立足于创新发展，才能吸引全民参与。2022年9月杭州“祭孔大典”当天，《都市快报》联合杭州市文物遗产与历史建筑保护中心在宋高宗御书的“石经阁前”推出“孔庙书市”。今年3月底，孔庙书市再次盛开，童书跳蚤市场、书市游园会、名家见面会……旨在营造爱读书、读好书、善读书的氛围，让全民阅读更具趣味性和多样性。

　　在新媒体时代下，媒体对阅读的影响力不能仅仅根植在报道中，更要突破局限，尽可能参与甚至策划具体事件，主动设计交互性强的活动，用深厚的文化内涵、快捷有趣的活动去做传播，如此才能行稳致远。

　　（作者系《都市快报》生活中心主任）