强输出加好内容更能得人心

王晓晨

　　作为一家专注于满足妇女、儿童、家庭文化阅读需求的出版社，中国妇女出版社于2017年便开始在直播领域进行探索。该社的做法是，通过直播的全渠道共享，撬动读者对图书内容的“硬核”需求点。

　　中国妇女出版社新媒体运营经理王晓晨近日在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时介绍，该社在6年直播过程中反复摸索，终于找到了直播的流量密码——把知识输出和用户互动更好地结合起来，通过情绪带动，用共情提升用户的参与感。

围绕产品内容做垂直运营

　　中国妇女出版社的营销渠道主要围绕该社图书产品内容进行了全平台的垂直运营，打造了匹配社里内容的数字化内容矩阵，在抖音、快手、头条等短视频内容平台，以及喜马拉雅、小鹅通、壹心理、十点读书等各种知识服务平台，通过内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合等，探索满足妇女、儿童、家庭独特阅读需求的“数字化+出版+科普”模式。

　　令王晓晨记忆深刻的直播活动是，2022年“六一”国际儿童节前夕，中国妇女出版社从图书内容特色出发，瞄准“做儿童成长的引路人、儿童权益的守护人、儿童未来的筑梦人”对应的产品进行直播宣传内容，策划了“做儿童引路人守护人筑梦人直播季”活动，共计直播178场次，通过抖音、拼多多等直播平台，将中华民族传统美德、社会主义核心价值观、优秀家庭家教家风建设、儿童家庭教育等内容传播给广大用户，取得了良好的社会效益和经济效益。

　　“这也是我们进行的比较大规模的直播，直播中我们把儿童思想、德育、礼仪，儿童安全、身心健康以及青少年科普作为宣讲内容，吸引了众多家长和学校师生的观看。”在王晓晨看来，强输出是出版社的传播方式，好的内容才能吸引用户参与，强输出加好内容更能赢得用户的心。

　　的确，在以流量经济为上的互联网上，只有好的内容输出才是最抗打的，内容的细致打磨是出版单位的长板，运营是为了盘活用户，让用户愿意为内容买单，所有的营销和宣传手段都是为了让用户通过喜闻乐见的形式看到内容、了解内容。而内容又是最大化的营销，只有把内容做好了，营销才能起到锦上添花的作用。

不断优化和完善直播策略

　　出版单位做直播的真正意义，在于通过线上直播搭建出版机构与读者之间的沟通桥梁，让真正懂书的编辑、作家与读者在线沟通和交流，便于出版单位更好地服务读者。

　　2020年以前，中国妇女出版社直播业务大多是以宣传新书为主。2020年开始，该社重新调整赛道，排出固定的直播时间表，每月固定时间直播，让直播变成了图书内容的另外一种呈现模式。

　　王晓晨表示，除了固定时间，直播也以社内编发人员作为固定主播，为用户和读者介绍图书、讲解图书，这样解决了之前作者一次直播只能讲解一本图书的矛盾，同时在一场直播里能让读者全面了解图书品类，提升了直播的性价比，扩大图书的影响力、宣传力。

　　同时，为了更好吸引用户，直播的主题根据宣讲图书的品类来制定，每一场主题基本都由出版社来自主策划，平台和渠道让出最大的话语权给到出版社。直播的过程中出版社的宣发人员也会根据每场直播搭配不同的店铺福利、优惠券等，每一场次的直播都能实现不同程度的流量转化，真正实现了出版社直播带货销售图书的效果和目的。

　　在直播平台的选择上，图书线上销售渠道的直播平台成为诸多出版社的最直接选择。

　　“比如，京东、当当、天猫等电商渠道是出版社天然的线上直播平台，这些平台为我们的直播营销积累和准备了最精准、最垂直的图书用户。”王晓晨认为，出版社直播对渠道方来说，也是出版社的一次曝光机会，让渠道方对出版社有了一次更好的认识和了解。出版社的直播营销，不仅仅是一次图书与用户的展示，同时也是图书与渠道方的展示。在出版社直播的过程中，可以结合渠道方给出的图书折扣、图书抽奖、购物券等活动进行渠道配合，起到了联动宣传的效果。

深耕细分市场打造品牌

　　出版社的内容和营销的发展为了读者用户，出版社的内容和营销发展也依靠读者用户。中国妇女出版社的图书品类主要集中在亲子家教、青少年科普类图书，内容上能带动更广大父母的亲子学习的目的。

　　“直播共享的同时，使得我们更需要考虑用户和读者的真正诉求，考虑我们在知识服务的板块上能够输出哪些具有出版社特色的内容，这是共享理念带给出版社和读者的双赢。”王晓晨表示，接下来，他们更要推进直播常态化，打破图书壁垒，通过家庭教育、育儿知识、儿童心理健康等方向的内容输出，在这个细分领域占据更加多元的用户心理位置和市场位置。

　　直播营销是在一定程度上把专业图书产品内容更加立体地、鲜活地展现在用户面前，让阅读图书和收看直播成为用户两种截然不同的知识获得过程。

　　6年来，从自播团队建设到自播内容策划、宣传，再到自播时长、时段和周期的磨合调整，中国妇女出版社一直在不断摸索、不断总结，在做强自播平台方面，积累了诸多经验。对此，王晓晨表示：“我们在策划直播选题与直播内容上，既要有制作图书的匠人之心，又要有互联网思维，通过直播这种互动性良好的方式，打通出版社与读者用户的供需通道，只有大众都觉得家教很重要、需要专门学习，我们的生存空间才能被真正拓展，大众通过不同的方式认可我们的专业、优质家教育儿内容，才会让出版社的内容品牌更好地树立起来。”