用好微电影，丰富视听营销手段

　　品牌微电影发展至今已有10余年历史，伴随着社交媒体、移动传播的肇兴而兴盛，发展模式已较为成熟。那么，一部成功的微电影，究竟需要具备哪些特质？社交传播时代，面对品牌微电影巨大的市场空间，主流媒体的机会又在哪里？

　　当前，品牌微电影这种熔营销和电影艺术于一炉的新型传播形态，日益成为众多品牌角逐的新战场。区别于视频广告直接推广品牌形象、介绍产品功能，品牌微电影以故事情节和场景为载体，在艺术化的电影叙事中巧妙植入品牌，使品牌理念、品牌形象、产品功能等信息触达、浸润用户，其本质上是构建受众与消费者之间的潜在联系。在戏剧冲突、时空转换、造型语言等方面，品牌微电影是缩小版的电影艺术。区别于电影的是，品牌微电影服务于品牌营销。同时，因其短小和故事性强，迎合了碎片化时代社交媒体用户的休闲娱乐需求，社交平台成为其传播的主要路径。

成功案例“三大特质”出奇制胜

　　“无节日，不营销”。2023年春节期间，出现了3部影响力较大的品牌微电影。

　　2023年春节，是疫情防控措施优化调整后的第一个春节，“回家过年”情绪浓厚。京东联手青年导演李霄峰和喜剧新星酷酷的滕，推出公路轻喜剧微电影《二十公里》，讲述了一个关于京东“春节也送货”的故事，传播广泛，备受好评。在影片中，主角本想衣锦还乡，车却半路抛锚，碰巧搭上了一辆京东快递“顺风车”。主角着急回家，京东小哥却坚持送快递，由此开启了一场由3单快递串联起来的20公里“囧途”之旅，较好地诠释了“过年，回来就好”的温情与感动。品牌方抓住国人心目中最重要的传统节日，以快递小哥一段平凡的送货之路为主线，通过平实、诙谐的叙事，在传递传统文化价值观的同时，也表达了品牌方员工的敬业和真诚、对物流服务的尽责与尽心。

　　君乐宝携手导演贾樟柯推出《纳福进宝》，则讲述了青年设计师二宝春节返乡途中的故事，展现了国人对于阖家团圆以及迈向幸福新生活的质朴心愿。

　　此外，苹果公司邀请导演鹏飞用苹果手机拍摄了微电影《过五关》，在一众作品中脱颖而出。影片以18分钟小体量，讲述了一个没落的京剧团由于流行文化的冲击和挤压所面临的生存危机，以及演员们的坚持，以此“致敬每一个在2022年坚持认真生活、过五关斩六将的你”。传统京剧元素与苹果手机新品碰撞出一种特别的意蕴，在让受众身临其境体味中华国粹之美的同时，也展示了炫酷的手机功能。

　　纵观这些反响较好的品牌微电影，有共同的特点：

　　其一，善于捕捉和挖掘公众共情点。“年年过年年年过”，如何在“同一种团圆”中脱颖而出，是品牌微电影需要思考的。前两个案例抓住的是团圆这一深入国人骨髓的情感纽带，第三个案例致敬的是每一位国人不惧难关的坚守和执着。

　　除了利用节日，品牌微电影也可以基于社会现象、热门话题、文化母题等范畴策划创作。诗无达诂、文无定法，准确捕捉公众的情感触点、瞄准目标受众的消费趣味、激发心灵深处的回响，是品牌微电影成功的密码。一旦与公众情感发生共振，引发观看、分享与评论，产品将实现“病毒式自主传播”，大幅度增加在社交媒体上的曝光机会。

　　其二，讲述贴近受众但超越陈规俗套的故事。最好的品牌传播形式是讲故事。美国剧作家罗伯特·麦基说，故事是人生必需的设备。事实上，故事是一种强大的沟通工具，将品牌融入故事，可以有效传递品牌价值，与消费者产生共鸣。快递小哥的故事贴近生活，受众通过熟悉的场景可以在短时间里“代入”情节，“荒地送货”“帮忙抓猪”“偶遇初恋”三个故事也充满悬念和新鲜感。区别于《二十公里》的娓娓道来，《过五关》则将镜头浓缩于一个舞台，在现实与回忆的交融里、对比与冲突的表达中，抛给了每一位受众一个直达内心的问题：要不要坚持下去？

　　其三，与品牌保持克制的距离。品牌微电影始于商业传播需求，但同电影一样，商业性过浓的呈现，很容易遭到受众心理排斥。而将品牌融于故事情节，以一种娱乐休闲的方式进入受众视野，是品牌微电影制胜的关键。《二十公里》《纳福进宝》的品牌植入虽较为明显，但由于故事戏剧性较强，一定程度上化解了营销的硬度，得到受众的认可。《过五关》中并无广告植入感，但由于厂商已连续多年在春节这一时间节点用手机拍摄微电影，这一事件本身已经成为一个营销事件，加之影片画面表达与手机拍摄功能之间的直接联系，使得该微电影与品牌之间的联系紧密而自然。

主流媒体“五条路径”躬身入局

　　值得一提的是，上述3部品牌微电影，均由知名导演执导或由有一定知名度的演员出演。品牌赞助、明星撑场、专业编剧……除了传播，似乎与主流媒体没有太大关联。然而，面对这一市场前景广阔的品牌营销模式，主流媒体不应仅仅作为一个传播通道，而应勇于拓展业务边界，更加深入地介入到品牌微电影生产的环节之中，为媒体运营创造更大的话语权和附加值。例如，主流媒体可以从以下五个方面发力，参与品牌微电影的生产与传播。

　　其一，掌握品牌亮点。品牌想要在商业上取得成功，必须准确把握市场痛点，找到品牌吸引消费者的独特定位，才能迎来品牌新生的奇点时刻。市场化媒体长期与各品牌方合作，对行业、市场有更深入的研究和理解，更容易发现品牌的亮点。

　　其二，捕获情感触点。与公众情感同频共振，已成为当今社会沟通和舆论引导的出发点和立足点。近年来，主流媒体在舆论生态新格局中创造了大量深入人心的作品。在捕获消费者情感触点上，主流媒体经验丰富。品牌微电影生产周期较短，主流媒体结合社会热点，瞄准公众心理，可以事半功倍放大品牌影响力。

　　其三，挖掘品牌故事。调查研究是媒体的基本功和优势，深入品牌和生活一线，挖掘出真正属于品牌自身的独特动人故事，是品牌微电影成功的基石。可以说，有了成功的故事，品牌微电影就成功了一半。

　　其四，深入策划创意。创意是品牌微电影的灵魂，新奇的题材类型，出人意料的情节，个性化、风格化的叙事，都是策划创意的重要方面。主流媒体在这一方面也经验丰富，可以为品牌微电影出谋划策。

　　其五，做好精准传播。品牌微电影的年轻受众群体，与众多消费品牌的客户群体高度重合。主流媒体可以借助精准传播，实现叫好又叫座的双效合一。在品牌用户重点地域，可以重点投放地域性媒体平台，也可以策划地域性话题，或对产品进行二次加工等，以吸引地域客户群体关注。

　　通过微电影这一载体进行艺术化叙事，建立情感与品牌的深层联系，让情感浸润品牌，这是品牌微电影的价值所在。只有遵循影视艺术规律，洞察受众和消费者，并在二者之间建立有效的情感纽带，才能真正驾驭这一社交媒体时代的品牌营销利器。主流媒体作为时代主流价值观的表达者、引导者，不应置身事外，要深入把握品牌微电影的特性，充分利用自身多重优势，培养专业人才，整合社会资源，躬身入局，为媒体事业发展和中国品牌建设作出更大贡献。

　　（作者系新华网产经中心总编辑）