提升媒体智能化竞争十大能力

□本报记者 韩萌萌

　　陆小华 天津大学新媒体与传播学院院长、讲席教授，国家社科基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”首席专家。享受国务院政府特殊津贴，全国新闻出版行业领军人才。曾任新华社《中国记者》杂志总编辑等职。多次获中国新闻奖，已出版《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》《激活传媒——传媒竞争力发掘与执行策略》《西部对策——抑制返贫与中西部发展》等多部学术著作，发表学术论文100余篇。

　　智能变革正在深刻改变这个世界。在与人工智能共生的时代，媒体应当如何塑造自己的智能竞争力？《中国新闻出版广电报》记者近日采访了天津大学新媒体与传播学院院长陆小华，从审视趋向、重塑认知框架、直面问题、探索解决之道等方面深入剖析，不仅让我们意识到智能竞争力的重要性，而且全方位给出具体建议，相信对媒体从业者会有所启发。

　　《中国新闻出版广电报》：人工智能技术正以超乎想象的速度迭代，让我们感到冲击、产生认知震荡的同时，增强智能变革适应能力、塑造智能竞争力的紧迫感和主动性与日俱增。请您谈一谈为什么您强调要从重塑认知框架开始塑造智能竞争力？

　　陆小华：对智能变革的最好适应是增强适应能力，以智能变革为认知参照系塑造智能竞争力。智能内容生成会与推荐算法一起深刻改变新闻传播手段、内容生产方式与新闻传播格局。所以，增强智能变革适应能力、塑造智能竞争力的题中应有之义，就是把握智能内容生成技术的发展趋向，洞察包括生成式人工智能在内的数字技术发展将如何重塑行业和社会，系统调整对新闻传播业发展现状与趋势的已有估量，优化媒体融合的力量布局和已有方案，发现、剖析、解决智能变革中深刻影响新闻传播领域现实和未来发展的重大理论和实践问题。

　　近段时间，人工智能技术与应用的接续发布，预示着很多变化将超出传统思维框架与认知。从某种意义上说，塑造、增强智能竞争力需要从重塑认知框架开始。

　　《中国新闻出版广电报》：媒体应该尝试从新的层面、角度全面审视人工智能技术带来的变化。那么，您认为适应智能变革的关键在哪里？

　　陆小华：在与人工智能共生的时代，能否适应智能变革的关键之一是能否真正直面问题，发现、剖析、解决智能变革中深刻影响新闻传播领域现实和未来发展的重大理论和实践问题，并从中探索解决之道。

　　传统媒体和新兴媒体融合发展已近10年，取得了重大进展，但也有些项目建成后使用率不高、成效不明显，有些局限于“可视化大屏+指挥系统/舆情系统”的模式窠臼中，存在与自身需求匹配度不够、对竞争力提升度不够等问题。面对可能加速推进的智能变革，更需要我们以创新精神探索真正解决问题的思路和办法。

　　客观地说，在智能变革中讨论塑造智能竞争力已经是“雨中绸缪”，而不是未雨绸缪，需要媒体构建更具适应性的媒体竞争力框架，更要深入探讨智能竞争力的生成逻辑，其中涉及认知度与认知更新能力、专业度与创新运用能力以及想象力与主动塑造能力等因素。能适应智能变革的前提，是对正在发生的智能变革和其背后的人工智能技术的底层原理、发展趋向、应用方式等有更全面、深层、系统的认知。

　　《中国新闻出版广电报》：在智能传播的条件下，我们应该从哪些方面把握媒体竞争力的新制约要素和生成逻辑，构建更具适应性的媒体竞争力框架？

　　陆小华：数字化变革催生的一系列变化，一些新因素在媒体竞争力构成中所占份额越来越大，成为媒体综合竞争力生成、维持、强化的主要制约要素，在今后相当长的时间内将成为媒体增强综合竞争力的努力目标。

　　一是适应度与变革推动能力。对快速变化的适应度，是媒体竞争力的关键制约要素，而基于较高适应度的变革推动能力则成为智能传播时代媒体竞争力的重要构成。在数字科技等因素推动下，影响媒体竞争力生成与体现的内外在因素都在迅速变化，这要求媒体必须具有更快变革速度、更强变革推动能力。

　　二是效率差与效率提升能力。效率的竞争决定了传媒的生存与发展。效率差是智能传播时代媒体竞争力最重要的制约要素之一。客观分析，传统媒体与新媒体的最大差异之一是效率，包括传播效率、内容处理效率、反馈效率，也包括运行效率、资源利用效率等。一个媒体总体运行效率有多高，提升效率能力有多强，就决定了其竞争力有多强。

　　三是再传播与驱动传播能力。与传统媒体的传播机制即传播本身不同，新媒体的传播机制和巨大影响力是基于多次、多向、多维的再传播。再传播是智能传播时代媒体竞争力的新制约要素。驱动再传播能力成为媒体传播力和竞争力的核心。深度融合转型中，主流媒体最需增强的能力是驱动再传播能力，而不只是直接传播能力。

　　四是数据水平与数据化能力。人工智能与人共生、共同工作的时代，数据化速度超过预测和想象。在媒体运行与竞争中，内容数据、行为数据、需求数据、效果数据等的作用越来越重要，影响越来越大。

　　五是连接度与多元融合能力。连接度是生存质量的体现，也是生存发展的关键之一。连接比拥有更重要，一个媒体与受众的连接度和资源的连接度等，决定了其资源运用能力和生存持续力。

　　六是协同度与体系竞争能力。协同度是生存能力的体现，是媒体竞争力的新制约要素，也是媒体发展空间的体现。协同就意味着做强，协同比做大更重要。

　　七是承载度与服务提供能力。媒体对包括信息服务在内的社会服务承载程度，是智能传播时代媒体竞争力的新制约要素。在智能传播时代，服务是最好的传播方式之一，而提供服务则是最有力的竞争方式之一。媒体不仅应提供内容，而且应提供受众需要的与信息分发相关的服务，提供与内容相关的服务可以塑造传媒新价值。

　　八是认知度与认知更新能力。面对正在迅速演化的智能内容生成技术和应用方式，需要不断更新认知，这当然需要“科技感”和对人工智能科技本身的准确认知，同时也需要以新的思维、从新的层面认知。因为智能内容生成技术发展迅速、震荡强烈，使得对人工智能的认知度成为传媒智能竞争力的新制约要素，认知更新能力从基础上决定了智能竞争力的生成与强化。

　　九是专业度与创新运用能力。实现数字赋能的关键在于专业化运用，这不仅指在专业场景中应用包括智能内容生成工具在内的数字技术，也包括运用方式、运用目标体现足够的专业水准和专业追求。能否从内容生产、传播角度设计并完善利用智能科技，决定了能否实现智能内容生产、智能传播。这既需要足够的专业度，也需要创新运用，运用人工智能科技的专业度与创新运用能力在很大程度上决定了智能竞争力能否生成，能否形成有力支撑。

　　十是想象力与主动塑造能力。人工智能技术的发展，智能变革的到来，使对智能科技的接受、消化、利用和专业运用能力成为智能竞争力构成中具有决定性的部分。但更具有决定性的是接受、消化、利用和专业运用智能科技的想象力，是运用数字科技实现内容生产与传播方式再造与能力提升的主动塑造能力。这是更具现实与长远价值的创新。客观地看，局限于对数字技术的认知与变革欲望，一些媒体、机构是复制式、附加式运用数字科技，一旦投资落地反而是用数字科技固化了原有生产方式与工作方式，虽实现了数字化办公与编辑，但数字赋能效果并不明显，也没有实现生产流程再造与工作效率大幅提升。

　　智能内容生成的最有效运用方式，一定不是简单减轻某些事务性环节工作强度的替代式应用，一定不是复制原有工作方式的复制式应用，一定不是内容生产流程中某些部分的附加式应用。最具有支撑力的运用方式，一定是体现变革追求和想象力，在一定规则约束下的创造性应用，是借助包括推荐算法、智能内容生成技术在内的手段，主动重塑现有生产与传播方式。