短视频直播要做到“开屏有益”

□本报记者 张雪娇

许龙桃

　　2022年，“浙江文艺出版社”抖音官方号成为抖音官方认定的出版业直播三家典型之一，互联网矩阵粉丝数突破200万人，全年营收达2000万元。浙江文艺出版社副社长许龙桃向《中国新闻出版广电报》记者介绍，近年来，浙江文艺社深入布局垂直销售渠道，积极发展“短视频+直播”新赛道，大力推进新媒体矩阵建设，推动渠道营销平台立体化。通过近年来的不断摸索、不断总结，浙江文艺社在短视频和直播方面，积累了诸多经验。

发力新媒体渠道建设

　　浙江文艺社的直播是从2015年开始的，当时是依托电商平台做零星的直播。2020年，书业直播全面进军短视频平台，也是在这一年7月，浙江文艺社开始与专业辅导机构一起打造基于该社营销人才的人设号。

　　据许龙桃介绍，该社制度化的日播开启于2021年6月，紧接着，该社先后在抖音、视频号、快手、小红书、B站等平台自建、共建了包括作家号、机构号等在内的短视频矩阵，又开启了体系化的日常直播。许龙桃表示：“希望通过大力构建互联网产品矩阵，来摸索文学作品有效的营销和销售路径。”

　　经过试水、试错，提升、提高，2022年，“浙江文艺出版社”抖音官方号成为抖音官方认定的出版业直播三家典型之一，稳居出版社抖音自播前列。许龙桃从3个方面概括了自播取得成绩的原因：

　　一是敢于突破禁区。“我们从来没有认为我们直播只能播自己的书、只能卖书，我们的直播队伍首先要在短视频直播时代‘网感十足’，掌握‘流量密码’。”许龙桃说，直播不能自设圈套，要讲“猫论”，深挖一口井，把格局打开，为全行业服务，拓展书业直播的边界。

　　二是善于整合资源。实际上，浙江文艺社直播并不是野蛮生长，而是浙江文艺社新老班子、骨干人才基于应对大众出版变革而具有的准确识变的见地，以及在2020年5月以来的若干实践基础上启动、培育、成长的，有判断，有规划。可以说，浙江文艺社是深思熟虑后选择了短视频直播这一赛道。

　　三是时刻保持清醒。许龙桃说，首先，我们要平衡好文化理想和商业理性。在直播人才队伍的建设上，我们既要看到直播这一互联网属性很强的工作同传统出版业工作之间的不同，也要注意找到二者之间的融合点。其次，坚持内容至上，赋能读者。在短视频直播的路径选择上，坚信互联网的尽头是内容，没有“开屏有益”就不能走得长久。再次，对方向问题始终清醒。出版单位做短视频直播，只有思考得越深入，实践才会越靠谱。从一开始，浙江文艺出版社社长虞文军和许龙桃对新媒体部门的未来发展便有两个规划，即成为书业直播的定义者之一、孵化一个核心成员持股的新媒体公司。

全渠道整合营销

　　当前，浙江文艺社已初步构建起了小红书、B站等新型内容平台和两微、传统媒体曝光“种草”，抖音短视频+直播带货，传统平台电商承接流量保持销售惯性，地面市场“帮腔”的营销模式，不断沉淀私域流量，增强粉丝黏性，促进销售率转化。

　　2022年以来，浙江文艺社最成功的营销案例当数《望江南》的营销发行。目前，该书上市一年多时间，已销售了35万册，入选2022年度“中国好书”。许龙桃向记者透露，今年《望江南》总销售量将超50万册，码洋将突破3000万元。浙江文艺社还全面修订推出了“茶人四部曲”，目前销售势头很不错。

　　复盘《望江南》的营销过程，许龙桃总结了3点经验：

　　“一把手”工程。社长带领全社相关部门，以系统性思维推进该套书出版前、中、后的各环节工作，保证“全上跑道”。

　　营销强驱动。围绕《望江南》，在卖点提炼、电商推荐、平台展陈、榜单效应、名人带动、小红书“种草”、达人推荐、短视频直播加热等方面，编辑、营销、发行、新媒体、数字等人员都使出十八般武艺强力推动。

　　改革效能彰显。从2021年5月开始，浙江文艺社尝试把过去由市场营销中心管理的营销编辑下沉到编辑中心，加强营销编辑同编辑中心的事前、事中、事后联系，与编辑中心一道加深对卖点的提炼、加强对出版节奏的掌控、加紧同市场发行的沟通配合。同时，营销编辑在新媒体数字部统筹下不仅分别承担社内微信、微博、豆瓣、小红书、B站等新媒体账号等具体运营，也共同承担达人库建设、垂类渠道开拓、带货链接构建等公共任务，一起发力新媒体渠道建设。这一改革的效能在这本书的营销操作上得到了充分彰显。

建设视听化表达体系

　　面对近3年疫情影响与大众图书经营逻辑的十几年未有之大变局相互叠加交织的现状，出版行业准确判断、科学应变，蹄疾步稳地正视问题、调整结构、锤炼内功、强化管理，在产品结构、生产成本、发行能力、精细化管理等方面上发力，取得了一定的成绩。

　　对此，许龙桃也坦言，他们在看到成绩的同时，也要格外清醒地认识到，出版行业的经营成果还是靠大家付出“5+ 2”“白+黑”的超常规必要劳动时间换得的，一定程度讲，这还不是高质量的发展。“我们的市场产品品牌建设还非常薄弱，读者口碑、用户粉丝黏性不足；我们的作者朋友圈特别是头部资源朋友圈还不够大，产品集群效应和矩阵优势还不够凸显；我们的市场把控能力系统性缺陷还较为突出，出版节奏、市场策略还亟待完善，‘单兵种作战’、单纯机会主义的情况时有发生，还没构建起短视频渠道的掌控力等等。”许龙桃说。

　　对于当前如何做好线上渠道营销，许龙桃表示，还是要关注货、人、场综合匹配问题。货指产品要对路、适销，产品供给是关键。人既指要找到一群人、经营一群人，还指本身做这件事的人要有专业度，功夫深。场指在整个大的阅读空间、场域的变局下，书业正在构建线上循环为主体，线上线下双循环的运营体系。“过去若干年我们这个行业倾心尽力种好‘开卷有益’的责任田，当前，无论是读者购买场景、决策路径的变化，还是出版机构推广发行的模式变革，都指向了出版人才能力体系构建要植入‘开屏有益’的模块，我们应该重视内容输出、运营创新，构建起书业视听化表达体系。”许龙桃说道。