行业人士共寻出版营销新路径

□本报记者 张雪娇 文/摄

　　2023出版营销创新研讨会现场。

　　近年来，不少出版企业积极探索利用大数据、新媒体等手段创新出版营销和盈利模式，取得了新的进展，积累了宝贵经验。5月10日至11日，在中华出版促进会的指导下，《农家书屋》杂志社举办“2023出版营销创新研讨会”，出版机构、电商平台以及短视频平台的相关负责人，围绕品牌化营销、精细化运营、直播营销新路径等内容进行了深入讨论。

精准贴合目标受众

　　会上，多家专业出版社代表结合自身案例，就如何做好宣传营销发行工作介绍了经验和做法。

　　社会科学文献出版社出版的图书集中于智库报告、专业学术和大众学术几个板块，具有专业程度高、学术性强、内容价值持久等特点。这也要求，社科文献社在营销方面要更加注重精准性。

　　社科类图书怎么在拥挤赛道脱颖而出？社会科学文献出版社学术传播中心主任柳杨介绍，人文社科专业图书的营销要在遵循专业图书内容特点的基础之上，进行专业语言的大众转化，或在垂直领域内向纵深拓展，或在大众领域内挖掘知识兴趣点撬动流量。比如社科文献社的学科营销，会把学术会议、学术成果发布等作为营销场景，抓住学科内有影响力的公众号发布出版信息，重视产品信息在学科内的到达率。对于有零售潜质的大众学术图书，则更要重视营销内容的知识性、独特性以及传播手段的多元化，会用短视频或者短图文“种草”读者。

　　中国妇女出版社的图书品类主要集中在亲子家教、青少年科普类图书。在营销方面，中国妇女出版社的做法是，通过直播的全渠道共享，撬动读者用户对图书内容的“硬核”需求点。该社新媒体运营经理王晓晨介绍，中国妇女出版社在6年直播过程中反复摸索，找到了直播的流量密码——把知识输出和用户互动更好地结合起来，通过情绪带动，用共情提升线下用户的参与感。

　　“直播营销是在一定程度上把专业图书产品内容更加立体地、鲜活地展现在用户面前，让阅读图书和收看直播成为用户两种截然不同的知识获得过程。”王晓晨表示，我们在策划直播选题与直播内容上既要有制作图书的匠人之心，又要有互联网+的思维方式，通过直播这种互动性良好的共享媒介，打通出版社与读者用户的供需通道。

从用户需求出发

　　会上，多家电商平台介绍了各自的营销新玩法。

　　京东图书文教总经理张炜介绍，京东图书2023年的运营和发展，归结为一个词是“极致”，综合体现在体验、成本、效率3个层面。

　　对于书业的布局，张炜说，京东图书没有局限于纸书，还包括数字阅读、知识付费、IP文娱、教育等诸多板块。经过12年的发展，京东图书布局的赛道和瞄准的人群已打通，未来将跳出图书圈，放眼更为广阔的领域，无论是跨界融合还是跟进前沿营销方式，都是未来京东图书需要关注的领域。

　　“图书、企业大客户及供应链输出、数字业务，是目前京东图书的3条增长曲线及其重要排序。”张炜表示，接下来，京东图书将同时围绕3条曲线将价格、品类和供应链列为战略级的重要3件事进行投入加码。

　　如今图书品种越来越丰富，在市场发展疲软的大环境下，产品如何实现销售增长？对此，文轩在线营销总监张晓嘉介绍，文轩在线的做法是，一是从用户需求出发深挖产品内容，做好产品线运营，实现“人货精准匹配”。文轩在线今年对采供方向进行精细化组织，按照类别细分，把原来传统的六大类切分为29个分类，以类作为上下贯通的方向。

　　二是深化私域用户运营，发力会员体系与社群营销，精准化服务核心客群。张晓嘉说，如何有效引流获客，如何黏住用户，如何促成复购，提供更多优质阅读服务以及带给用户更好的购物体验，一直是文轩在线努力的目标。为进一步增强与用户的沟通连接，文轩在线不断打造线上线下融合的会员体系，建立社群营销服务平台。

打造图书行业健康生态

　　当前，抖音、快手等短视频平台，已经成为很多读者发现、获得图书的重要渠道。

　　抖音电商图书品类负责人毕文佳介绍，2023年1—4月整体抖音电商图书品类的增速较为快速，且超过2022年每月整体增速，给国内图书出版市场带来了新的激发点。2023年抖音电商图书品类在内容场和中心场的融合方面做了进一步提升，将图书货品和用户之间通过各项活动紧密串联和结合在一起，在整体的新用户增长、GMV成交增长和新书专项活动方面有了明显提升及良好效果。

　　“抖音全民好书计划”作为抖音图书的电商核心活动计划，依托全域兴趣电商的内容、技术和流量优势，抖音电商旨在通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的新书好书，被更多人看见、了解和获得，助力图书销售，推动知识普惠。毕文佳表示，接下来，抖音电商图书品类会持续加大在短视频、直播和商品卡3个领域的结合，完成全量货品上架、用户增长变现和活动核心串联，实现图书品类的健康且长久发展全链路。

　　长期以来，快手致力于达人的孵化和培养，建设了丰富的达人矩阵类型，为图文教育品牌在快手的达播创造了广阔的空间。

　　快手图书教育行业负责人庄洲介绍，当前平台上有6500万+活跃用户和10万+专业创作者在快手发布母婴图书内容。2023年，快手电商将成为母婴图书品牌增长的重要阵地。

　　接下来，快手将推出“光芒计划”，为优质商家和产品提供更多的扶持政策及平台资源。庄洲表示，在即将到来的“618”，快手将推出“超品日”，通过“官方达人分销”“品牌自播涨粉”“资源整合助推”等多样玩法、政策及工具助力商家，深度融合出版行业与平台之间的合作关系，联手打造快手平台绿色健康的图书行业生态。