将每场直播都作为“首场秀”

□本报记者 章红雨

中华书局直播团队。

中华书局　供图

团队小档案

成立时间：2022年8月运营平台：抖音、小红书、拼多多等平台

运营账号：中华书局官方旗舰店

团队人数：7人

　　“有《陆游诗词集》吗”“《本草纲目》是套书吗”“《十三经注疏》怎么老断货”……5月5日中午，在中华书局旗舰店抖音直播间，读者们一个又一个地上传着自己的问题。回答好这些问题并能带动相关图书销售，是中华书局营销中心下设新媒体销售部工作的日常。

　　成立于2022年8月的中华书局新媒体销售部是百年老店中华书局较为年轻的部门。目前，部门共有4名成员，负责不同新媒体平台的销售。其中，抖音直播带货成为部门工作的主要销售阵地，由2人专职运营，另有5名中华书局其他部门员工参与直播内容的输出。

　　统计显示，今年1月1日至5月5日间，中华书局新媒体销售部开启抖音带货直播40场，平均每月10场、每3天1场，播出内容涵盖书局各个产品线，累计销售金额230万元。将每场直播都作为“首场秀”，是中华书局新媒体销售部的追求。

新成立的直播“正规军”

　　2020年年初新冠疫情肆虐，中华书局和其他出版单位一样，很多常规的营销推广活动没有办法落地，于是营销中心开始组建直播团队。那时，直播团队的工作主要是做一些重磅新书的首发式，同时配合重点客户推荐书局的重点产品线。

　　“当时的直播团队没有直接销售业绩考核，主要依附电商的直播平台（京东、当当）和重点地面店的线上店（主要是天猫）售书。现在，书局已逐步在自媒体矩阵建立起多个直播账号。”中华书局新媒体销售部负责人马晨向《中国新闻出版广电报》记者介绍道。

　　如果说3年前的直播团队还是“练手”，那么现在成立大半年的新媒体销售部是有考核指标的“正规军”。综观今年的战绩，马晨说，2023年元旦的中华书局庆生直播是目前单场销售金额最高的一场，当时直播12小时，累计观看人数4.1万，成交金额30万元；再就是2月北京图书订货会直播，团队累计直播13小时，销售金额37万元。品种上销售册数最好的图书是《素书》，成交金额最大的是“中华经典名著全本全注全译丛书”中的《史记》，原因在于它们以权威版本为核校底本，约请业内专家进行注释和翻译，加之主播的通俗易懂的讲解。

　　中华书局传统文化教材编辑部编辑任凯龙至今还记得今年北京图书订货会那场直播场景：“主播两人一组，一边和读者进行互动答疑，一边不停地展示图书细节。门外的嘈杂和往来人群的驻足，不仅没有打乱讲书的节奏，反而把直播的现场体验效果拉满了。”

直播是市场也是“球场”

　　“直播的优势在于有针对性地、直观地向读者介绍需要的产品，特别是一些大部头的图书，读者非常希望看到书的实际样子，我们称之为‘现场开箱’。同时，直播中可以随时解答读者的疑惑。当然，回款快也是直播销售的很大的优势所在。”马晨说。

　　相比于形象好、语言亲和、知识丰富等素养要求，马晨更认可主播对于图书内容的熟悉。他说，中华书局的图书内容普遍偏于专业，所以需要营销主播对产品有较为熟悉的了解，只有这样才能将产品的内核表达出来，进而得到读者的认可和下单。当然，图书编辑的博学多才、风趣幽默也会在直播间收割大量的粉丝，有了自己的“人设”。

　　“对比实体书店销售，网络营销时代下的直播销售模式，非常符合新业态下图书营销需求，但是直播的压力同样大，这种压力是那种瞬间即来的感受。”经历过直播销售与实体书店销售的伯鸿书店经理吴魏如是认为。

　　原来，中华书局直播团队组建初期，吴魏和中华书局文化遗产编辑部主任助理吴麒麟曾搭档开播。临开播前，中华书局运营老师告诉他们，直播间积分为7分，再扣0.1分直播间就不能挂购物车了。吴魏说：“得知消息那一刻，我们感觉是被逼上梁山，压力很大！整场直播我们两个真切地体会了什么叫作如履薄冰、如临深渊，万幸的是那场直播顺利地播了。其实整个直播团队都是这样‘战战兢兢’地逐渐成长起来的。”

　　“直播争夺的是市场也是‘球场’，当直播出现‘险情’时，主播施加一个‘推手’，便起到临门一脚的作用。”马晨说。

直播不只卖书一件事

　　“要买就买‘二十四史’和《资治通鉴》，这是家庭文化建设的软实力。”“自己看就买平装本，送人就买精装本。”聊天式的直播风格，进一步拉近了主播与读者的距离。当前，在抖音平台上，中华书局旗舰店收获粉丝44万、获赞36.2万。

　　记者了解到，工作之余新媒体销售部的主播把时间基本花在向其他优秀主播学习技艺上。马晨说，中信出版社直播团队、机械工业出版社直播团队，还有东方甄选直播间等都是他们关注的对象。以东方甄选直播间为例，俞敏洪、董宇辉经常请大牌作者前来对谈，非常富有感染力，他们在向大众普及中华优秀传统文化的同时，也不断取得非常好的销售业绩。

　　的确，中华书局是古籍整理与出版重镇，也是我国学术出版重镇。马晨由此认为，中华书局的主播不只是卖书一件事儿，需要学习的地方还有很多很多，比如如何请相关责任编辑帮助主播深刻了解产品的核心卖点，如何通过直播传播中华书局品牌，如何以中华书局为平台传承弘扬中华优秀传统文化等等。

　　“作为已经在中华书局工作10年以上的员工，以前没有机会接触这么大量的精美的线装书，比如《明刻牡丹亭》《营造法式》《明刊孤本画法大成》等等，亲手拆开，在镜头前慢慢翻开展示，一种对传统文化的敬畏感油然而生，有一刻甚至忘了自己正在直播，就想静静地翻完这些书。”参加过线装书专场直播的大众图书出版中心《月读》编辑部副主任彭玉珊说，“这是书的魅力，也是传统文化的魅力。”