体育类图书如何精准营销

□宋薇
　　近年来的疫情让人们更加认识到“有个好身体”才是积累物质财富和精神财富的基础，随着人们对于健康需求的升温，经济的整体回暖，收入改善的拉动等，从很大程度上刺激了体育类图书市场。
　　然而市场变了，体育类图书的销售方式也得跟着改变。全媒体时代，线上、线下及叠加的销售平台不胜枚举，不同的体育类图书，需要根据渠道销售特点，用不一样的方法精准投放，才能卖给真正需要且愿意付费购买的人。依据市场特征进行赛道配置的重点在于要充分利用细分渠道的所长：通过短视频电商可以打造爆品，通过主力军电商平台可以进行规模化布局，凭借看得见、摸得着的实体书店可以提升品牌效益，体育图书个性化销售模式的养成阶段，需要在每个渠道中都集中优势火力为特定品种销售助力。

借势短视频电商，触发销售增长点
　　2020—2022年图书零售市场的黑马要数短视频电商，在电商平台和实体书店呈现出大幅下降趋势的同时，该渠道同比上升60%。疫情期间生活和工作形式的特殊性使短视频一下火了起来，直播带货的方式更是为人们所认同并迅速成为大众新的购物习惯。
　　对于体育类图书，也应借势短视频电商，促进图书的销售。
　　比如北京时代华文书局出版的体育类图书《库里传》，定价198元，主角为NBA三分王库里，出版后在腾讯体育NBA直播间连续售卖20余场。除了书本身之外，还附赠海报、球星卡、笔记本等礼品，完美贴合了短视频电商的选品和销售特点，正因选对了赛道，该书才能在2021年3月出版，2021年6月的销售数据就达到1.06万册。
　　参加短视频电商活动时，体育类图书也应考虑到短视频的特点，即以“打爆款”为主要选品模式，选品日趋严苛，筛选后的带货品种与短视频运营方的调性匹配度高、与时效性热点关联度高、与流量聚集的人或者事黏性高，由此带来单品种购买高转化率。对于出版社来说，契合关键时间节点的产品更适合在这个渠道中投放，打造高转化率爆品。

把握平台电商，建立长效营销机制
　　本文中所指的平台电商主要是当当、京东、天猫等，平台电商自2016年反超实体店销售规模后一路顺风顺水，持续呈现出上升态势，直至2020—2022年与短视频电商狭路相逢才败走麦城。
　　虽然在疫情期间销售乏力，但凭借多年来积累的优质口碑、良好的仓储物流、巨大的累积用户数量，平台电商仍旧以品种规模庞大、品类覆盖全、持续销售能力强等特点在图书市场中扮演重要角色。与短视频电商相比，平台电商的图书销售中当年新书码洋占比较低，有些好书即便出版多年后仍旧可以成为选品的宠儿，平台电商的销售折扣也没有像短视频电商那样“血腥”，除大促外基本都维持在六折左右，对于出版方的本量利核算也更为友好，适合投放体育类“老书”进行长期布局。
　　比如化学工业出版社的《核心力量体能训练法》，2013年出版，定价18元，即便不低折扣销售也基本没有利润空间，以货品种类众多的平台电商为投放主赛道，一本内容干货满满且到手价只有10元左右的单品不仅可以对关联性图书进行引流，还可将流量引至运动器材和鞋服装备等，投入产出比相当好。正因为契合平台电商的销售特点，这本书已经重印14次，10年间持续销售4万余册。

依托实体书店，渗透式提升品牌认知度
　　实体书店的销售趋势一路走低，但全国多地针对实体书店的大力扶持还是相当给力。以北京为例，2022年获得北京市新闻出版局资金扶持的实体书店就有317家。实体书店是读者可以看得见、摸得着、感受得到图书的重要途径，是文化自信的大展台，更适合投放结合书店自身特色和应景活动主题的体育类图书。
　　比如化学工业出版社的阅想书店，在集“社、馆、店”于一体的创新模式下华丽转身：从年入店不足百人次，到年入店超6万人次、月均借阅量2500册次，其展示作用远大于销售。北京冬奥会前期阅想书店开展的“冬奥就在我们身边”系列活动，让编辑带着内容进驻，分享冬奥“黑科技”和“知识点”，使更多人知道化工社也出版体育书，化工社也有许多优质的体育图书可供选择。

运用融合出版，助推内容优化迭代
　　通过赛道的精准投放形成销售模式的数字画像，帮助体育类图书逐步完善了销售层面外部平台的搭建，要想促成消费转化，还少不了产品内部的核心竞争力提升。后疫情时代经济全面复苏，将出版业务与新兴技术融为一体的融合出版方式，为体育类图书的优化升级、资源配备提供了更为广阔的发挥空间，也为体育类图书从策划到营销更大限度把握未来主动权提供了后援。
　　《关于推动出版深度融合发展的实施意见》是中宣部首次发布的有关出版融合发展的政策性文件。通过融合出版方式体育类图书能够“+”很多，包括但不局限于视频、音频、AR、VR等，尝试纸质与数字的融合、线下与线上的融合、文本与多媒体的融合、内容与技术的融合、知识与服务的融合，实现纸书之外的多样态呈现，最大化辅助还原私人教练场景，让体育类图书的“买点”和“卖点”更鲜明，“买的人”和“卖的人”沟通更高效，为实现“把老书卖给新人，把新书卖给老人”的增量空间开发保驾护航。
　　（作者单位：化学工业出版社）