也曾面对冷场，坚持终有所获

□本报记者 刘蓓蓓
重庆新华沙坪坝书城直播团队。 沙坪坝书城 供图

团队小档案
　　成立时间：2021年7月运营平台：抖音，新华优享小程序（自有平台）
　　运营账号：沙坪坝书城团队人数：5人
　　刚刚召开的重庆新华书店集团2023年工作会上明确提出，“要广泛运用短视频、直播荐书等新媒体、新手段，触达更多读者，打造我们自己的粉丝圈，集聚私域流量，扩大社会影响。”近年来，重庆新华对直播业务非常重视，各门店的直播开展得如火如荼，包括远郊区县在内，90%以上的门店都开展了直播业务。其中，沙坪坝书城在一年多的实战中，组建了专门的线上运营团队，在不断的复盘总结中锻炼了队伍，积累了诸多直播经验。在团队合力之下，“百本好书送你读”直播推荐会专场活动，同时在线观众逾千人，直播间流量5万余人次。

一年多实践后组建专门团队
　　和许多书店一样，沙坪坝书城的直播是从2020年疫情开始时启动的。
　　沙坪坝书城线上运营组组长陈良勇向《中国新闻出版广电报》记者回忆，在2020年年初闭店期间，书城微信公众号推出的“绘本时光online”栏目，为后来开启的直播进行了预热。
　　闭店期间，为了更好地为读者提供阅读服务、保持与读者的联系，沙坪坝书城策划开展了线上故事会，给同样宅在家里的孩子们讲故事，提供暖心陪伴。于是，书城在公众号上推出了“绘本时光online”栏目，从一开始的图文分享，逐步升级为音频、视频，从2020年2月12日开始，活动一共开展了23期，受到了孩子和家长的广泛好评，还有小朋友专门给书城写信表示感谢。
　　门店恢复营业以后，沙坪坝书城就开始紧锣密鼓地筹备直播活动。这段时间，大家都是兼职参与，所以直播频率不高，内容也是以图书分享、书店介绍、趣味活动为主。
　　自2020年11月起，沙坪坝书城开始明确直播的定位是带货图书，固定每周2场的直播频率，出镜的任务下达到书城每一位青年员工。陈良勇说自己也出镜过几次，第一次出镜还脸红。这段时间的直播，主要目的是筛选出适合参与直播工作的员工、学习直播平台的规则、了解平台用户的习惯等。
　　以上这些实践，为沙坪坝书城后续的直播积累了经验。2021年7月，沙坪坝书城正式成立现在的线上运营小组，专门负责书城的线上业务。

在复盘中找到直播节奏
　　沙坪坝书城线上运营组由5名员工组成，负责书城线上销售渠道的营销策划、订单收发、售前售后及直播带货等工作。运营组包括组长1名，摄影师、剪辑师各1名，主播2名，平均年龄28岁。组长陈良勇由策划人员转岗而来，摄影师选自卖场有摄影专长的员工，剪辑是新招聘的相关专业应届毕业生，主播由卖场形象气质佳、表达能力强的员工竞聘上岗。
　　对于直播团队人员的选择，沙坪坝书城经理李建勋说，主要从责任心、专业能力、学习能力，以及是否热爱阅读等方面考虑。
　　集团总部组织了专门的脱产学习和线上集中培训，专题学习直播与短视频营销。此外，沙坪坝书城也会不定期开展专门的学习培训活动，包括请专业讲师现场指导、外出向专业公司取经问道、购买线上培训课程等。
　　主播冯子娴说，一开始直播，最难的就是找到自己的直播节奏，导致直播没有重点，只讲自己喜欢的书。通过团队反复复盘总结，以及对其他主播的观察学习，她逐渐明白，主播应该从解决问题出发，而不是售卖产品，要帮助读者找到他们渴求的、需要的内容，帮助他们实现阅读目标，而不是分享自己的阅读感悟。“放下身段，贴近观众，当你不以带货为主要目的时候，销量自然就上升了。”冯子娴总结道。
　　此外，她还提到，一开始直播的时候人很少，甚至有时没有人，主播需要学会如何面对冷场和自言自语，而且这个过程会持续很长时间，要有足够的耐心和信念感，清风徐来花自开。
　　回想这几年的历程，陈良勇和直播团队的同事有许许多多的感动时刻，领导的鼎力支持、同事们的团结互助、读者朋友的信任……非常暖心。陈良勇还记得，2022年4月的一天，当时他正在后台查看店铺评分，翻到一条读者评论：“在某平台买到的唯一一本正版书，真的感动。”他还记得那位读者买的是阿德勒的《被讨厌的勇气》。当时看完这条评论陈良勇的心里真的是五味杂陈，主要是对盗版商家的愤怒，但更多的是感动和欣慰，“作为一名新华书店人，能收到读者这样的评价，正是我们努力的意义”。

确定细分领域做出特色
　　沙坪坝书城目前人气最高的一场直播是2020年与当地宣传部门合作开展的“百本好书送你读”直播推荐会专场活动。同时在线观众逾千人，直播间流量5万余人次。
　　之所以这场直播能有比较好的效果，陈良勇认为有以下几个原因：提前造势，通过短视频、公众号、实体卖场和当地媒体进行广泛宣传；抢占热点，“百本好书送你读”活动为当地重点阅读活动，关注度较高；内容优质，对直播的选品、脚本和文案进行了反复讨论修改；名人效应，直播间邀请了当地名人和书香家庭成员作为嘉宾出镜。
　　经历了几年的直播历程，沙坪坝书城也积累了一些直播的经验，对于准备或刚进入直播领域的书店，陈良勇给出了几点建议。
　　做好充足的准备，考虑好长远发展方向。图书直播起步慢，主播成长周期长，内容不易吸引人，账号涨粉缓慢；互联网是流量经济，只要有大流量，就可能带来转化，但流量一是不可控，二是成本高。所以入行直播前，一定要提前做好利弊分析、制订完备的计划，以及做好充分的心理准备，否则直播业务就可能变成一个投入和产出不成正比的“鸡肋”。
　　有专人负责，建立集中稳定的创作团队。未来直播荐书会越来越专业化，需要专业的团队来持续为用户创造价值。直播是一项很磨人的工作，团队需要心无旁骛地专注该项工作，专人、专岗、专事、专责、专权益，专注每一个细节，做到极致，才有机会获得用户认可。
　　内容要有特色，明确账号定位。确定一个细分领域，围绕用户需求提供个性化解决方案，在此过程中要有意识地打造IP，做出自己的特色和风格。比如，沙坪坝书城专注情感励志板块，通过分享好书、美文、趣事等内容，帮助读者疏导情绪。目前也在尝试做矩阵式账号，探索其他垂直领域。
　　持续稳定输出，不断迭代更新。媒体平台的本质上还是要通过优质的内容创造来保持和用户的联结，建立信任关系。同时，短视频平台的特性是内容短、平、快，所以平台用户的耐性相对较低，审美易疲劳，且黏度不高，只有保证内容的持续输出与迭代，才能留住用户、吸引用户。
　　沙坪坝书城直播业务还在不断学习、深入的路上，陈良勇说，如何整合现有资源、服务周边客群，提升服务水平、深耕细分市场是下一步的工作重点。