以需求为导向 提升新媒体时代健康科普传播效能

　　□谭嘉

　　新媒体健康科普要聚焦公众关切，遵循互联网规律，持续产出内容有新意、表达有特色的原创优质内容。实践证明，话题贴近性强、内容深入浅出、呈现形式灵动多元的作品能够赢得更多用户青睐。

　　在健康中国建设进程中，在新媒体时代背景下，加强健康科普传播具有重要价值。充分发挥新媒体优势，持续加大优质健康科普知识供给力度，有助于帮助公众形成健康生活理念，养成健康生活方式，提高健康素养和健康水平，为健康中国建设奠定坚实基础。

　　健康科普步入新时代 媒体肩负重要职责

　　全民健康事关个人生活，也关乎国家未来。近年来，我国居民健康素养水平持续提升，从2012年的8.80%提升到了2021年的25.40%，特别是实施健康中国战略以来，提升幅度明显增大。但整体来看，我国居民健康素养仍有较大提升空间，健康科普工作力度仍需加强。今年以来，健康科普相关政策举措接续出台，健康科普工作步入快速发展的新时代。

　　2022年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》。《意见》提出，坚持以人民为中心，把满足人民对美好生活的向往作为科普的出发点和落脚点。主流媒体要发挥示范引领作用，增加科普内容，加强科普作品创作，以满足公众需求为导向，持续提升科普作品原创能力。

　　媒体是公众获取健康科普知识的重要渠道，健康板块也是各级各类媒体内容“版图”的重要组成部分。卫生健康领域媒体立足行业、深耕行业，更需要发挥专业优势，唱响行业强音。如国家卫生健康委员会官方政务新媒体平台――“健康中国”就在为公众提供权威政务信息的同时，服务公众需求，积极普及健康知识。

　　“健康中国”政务新媒体平台由国家卫生健康委主管、健康报社主办，拥有微信、微博、APP等20余个平台端，粉丝总量超过2000万。截至目前，累计发稿上万条，策划的话题词总阅读量超百亿，总浏览量上千亿。平台运维团队聚焦服务公众健康科普需求，注重权威科学与服务民生相结合，通过邀约权威专家撰稿、开设专栏、录制视频、开展直播活动等，多平台、多形式开展健康科普宣传，力求传播效果最大化。作为国家卫生健康委做好疫情防控科普宣传的重要抓手，“新型冠状病毒科普知识”专栏已推出500多期，最高阅读量近50万，内容涉及个人防护、疫苗接种等。为助力元旦春节期间疫情防控，2022年“健康幸福过新年”主题宣传活动，广泛运用科普条漫、短视频、话题互动等新媒体形式，引发社会广泛关注，总浏览量超1.48亿。国家健康科普专家库专家出镜的“健康大家谈”系列科普直播活动累计阅读量过亿。“医者名片”“科学排雷”等新媒体品牌科普栏目产出数十篇阅读量达10万+的佳作。

　　原创优质内容是赢得用户认同关键

　　优质内容是新媒体健康科普满足用户需求的核心和根本，而原创则是提高内容质量的有效手段。新媒体健康科普要聚焦公众关切，遵循互联网规律，持续产出内容有新意、表达有特色的原创优质内容。实践证明，话题贴近性强、内容深入浅出、呈现形式灵动多元的作品能够赢得更多用户青睐。

　　以“健康中国”微信公众号推送的科普文章为例，2021年近30篇原创科普推文阅读量突破10万+，单篇推文最高阅读量超70万。推文内容涉及肿瘤防治、心脑血管疾病防治、慢性呼吸系统疾病防治、糖尿病防治、合理膳食、合理用药等多领域，针对不同受众群体，多视角、多维度满足公众的健康科普需求。

　　从细分领域看，儿童健康是最受公众关注的领域之一。“家有过敏娃，家长怎么办”“流感高发季，家长知道这些，能让孩子少受罪”“天冷了，儿童咳嗽怎么治？十几个常见诊疗问题，这部国内最新临床指南一次都说清楚了”“影响孩子脊柱健康的潜伏凶手，一个简单方法就能揪出”等多篇原创科普阅读量突破10万+，权威、科学、实操性强的儿童常见病、多发病防治知识，得到公众广泛认可。

　　肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病、慢性呼吸系统疾病等重大疾病防治话题也备受关注。“怎样才能远离癌症？答案藏在生活里”“什么样的人容易得糖尿病”等原创科普爆款文章结合公众关注焦点问题，释疑解惑。

　　全年数十个卫生健康相关主题宣传日自带“热度”，在重要时间节点开展健康科普，有事半功倍之效。围绕10月8日世界高血压日这一时间节点，编辑约请权威专家以“血压正常就停药”等7个高血压患者在门诊咨询的高频误区问题为切入点撰文。推文在世界高血压日当天推送后，“健康中国”微信端单篇阅读量超70万，创原创科普阅读量新高。

　　与此同时，运维团队高度注重与用户互动，从中遴选科普选题线索，回应网友关切。如2021年1月初《生娃别太晚！在合适的年纪做合适的事》一文推送后，阅读量迅速突破10万+。多位网友留言希望了解男性最佳生育年龄。编辑团队迅速响应，约请权威专家在一周后迅速推出了《你们要的男性最佳生育年龄来了！快点开看看》一文。网友留言称“这个科普来得实在，男性的原因也重要”“没想到‘国家卫健委’官微也这样‘接地气’”。

　　提升传播效能 更好满足公众健康知识刚需

　　健康与每个人息息相关，随着社会生活水平的稳步提升，公众对健康科普的需求也在迅猛增长。更好地满足公众的健康科普刚需，新媒体健康科普工作任重道远，还需要守正创新，不断提升传播效能。

　　一是确保内容的科学性。先有“科”才能“普”，要始终坚持科学性放在首位，为公众传递权威可靠，有循证医学证据支持的健康知识。绝不能为了“涨粉”、吸引眼球，而发布缺乏足够科学依据、未经科学审核的内容。特别是当下网上有着海量的健康科普类资讯，但大量伪科学杂音也混迹其中，尤其需要主流媒体发挥定海神针的作用，用专业知识粉碎健康谣言，占领舆论高地。主流媒体要旗帜鲜明传播权威健康声音、传递正向能量，为社会治理发挥积极的推动作用。

　　二是增强选题的贴近性。要时刻保持发现挖掘公众普遍关心的健康话题的高度敏感，做用户最感兴趣的内容，做更符合受众需求的健康科普。医学知识专业性强，在保持权威性、专业性的同时，媒体要做好“翻译”，让专业表达更适合新媒体阅读习惯，更接地气，更有烟火气、人情味，而非“学究气”。特别值得一提的是，健康科普作品在具备知识价值的基础上，融入更多的人文情怀和同理关切，将有助于增加其情感价值、社交价值，更易于传播。

　　三是善用新媒体的互动性。互动性是新媒体的显著特点，新媒体健康科普内容生产也要充分利用好这一特点，遵循互联网传播规律，重视网友的留言互动，及时回应，并善于运用后台数据进行分析，洞察需求。通过对作品阅读量、完读率、点赞、关注、留言、转发等数据的综合分析，不断调整选题方向和表达风格。

　　四是强化表达的创新性。持续创新健康科普理念和服务模式，运用音视频、动画、H5等新媒体手段，进行科普内容的包装设计，探索运用VR、AR、人工智能等新技术手段，丰富科普作品呈现形态，以有用、有趣、有声、有色的内容，吸引受众、引导受众，增强健康科普的说服力、感染力、传播力，实现有效的健康科普知识传播。

　　（作者单位：健康报社）