电子音像出版社视频IP运营探析

　　□张瑞芳

　　融媒体时代，视频是注意力经济中内容产品的主力军，但电子音像出版社在盘活资源、拓展渠道、取得收益方面仍有难度。本文以《千古风流人物》项目的策划、传播和深度开发为例，探析电子音像出版社视频IP运营之路。

　　内容为王，策划先行

　　当代表达是关键

　　传统内容，当代视角。《千古风流人物》以李白、杜甫、白居易等中国古代文学大家为主要表现对象，内容并不稀缺和新鲜。如何通过镜头语言吸引当代观众尤其是年轻一代观众，是该项目立项之初反复探讨的核心问题。区别于过去平铺直叙介绍知识背景的方式，这部纪录片立足于“有情有义有温度”，紧紧抓住“中华优秀传统文化”这个内核，依托千年历史流变沉淀下来的共同情感和精神追求，以有温度、有张力的叙事方式，有情怀、有传承的叙事视角，讲好一个个耳熟能详却内蕴深厚的中国故事。在表达上，从更微观的角度还原诗人的面目，使人物在细节和具体的事件中更立体、更丰满。通过对历史典籍的挖掘和资料的整理，通过对历史背景的重现和专家的访谈，更多地着眼于古今共同情感和文化价值的追索与呈现，让今天的普通观众也有碰撞和触动，也有共鸣和契合，让文化自信的力量潜滋暗长，缓缓流淌于我们的心中。

　　技术升级，表现“新”“潮”。《千古风流人物》全片采用4K高清技术拍摄，结合了手绘动画、三维特效等多种表现形式，呈现方式更加高端和多元，画面清晰、真实、精美，几乎每一帧都可以截图做壁纸。情景再现是古代题材纪录片的常用手法，这部片子不仅到影视城等专业拍摄基地布景、取景，更选用了专业演员进行演绎，在服化道方面也尽可能做到既尊重历史又具有审美意义。大气的场景、精美的画面、纪录片的独特表达方式，带给观众审美愉悦――这是内容生产者的责任，也是传统文化当代表达的价值和力量。

　　创新传播，拓展渠道

　　IP运营是目标

　　互联网破局。河南教育电子音像出版社顺势而为，利用好互联网这个最大变量，打好版权这张牌，取得了良好的收益。《千古风流人物》采取了“边制作边传播”的传播推广方式。在拍摄制作过程中，团队便与各在线视频媒体平台进行广泛接触，探讨合作的各种可能性，并最终与腾讯视频纪录片频道达成了合作。在节目播出季，除视频平台的宣传推广外，出版社通过微信公众号、各短视频平台、豆瓣、知乎等，高频次发布相关信息、宣传片、预告片、片花等文字、图片、视频内容，并以“编辑荐片”“导演说戏”等方式形成持续输出专题。据不完全统计，围绕该片，出版社的各类宣发内容超过300篇。在出品方和互联网平台联合持续推广下，该片首先在互联网平台“引爆”。自2021年10月15日上线以来，作为VIP节目，该片目前点击量超过7000万次，热评点赞3万多次，视频平台评分高达9.5分，豆瓣评分均在9分以上，至今仍高居腾讯文化类纪录片排行榜前列。

　　多渠道运营、多形态开发。如何实现社会效益最大化，更好地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，是出版单位的根本任务。在《千古风流人物》互联网初步破局的基础上，河南教育电子音像出版社以IP运营为核心，对产品进行了多渠道运营和多形态开发。在渠道上，一是在传统的电子音像出版物的渠道上进行重点突破，通过各种采购目录、清单，以U盘为载体形式的音像出版物通过传统渠道进行营销；二是有针对性地对电视台等播出机构进行宣传推介，河南卫视已采购播出了该节目，收视率居同时段播出节目前列；三是通过版权代理机构积极推动走出去，已与韩国播出机构签订输出协议；四是通过各种专项申报争取资助支持和奖项，目前已获得河南省广播电视局国产优秀纪录片等荣誉。

　　对视频IP运营的思考

　　当下，不仅仅是电子音像出版社，很多出版单位的视频资源越来越丰富，基于视频的管理和运营成为产业融合发展的重要内容。尤其是中、长视频，投入大，制作要求高，对于传统出版单位来说，变现模式尚不成熟，投入产出压力大。但随着数字网络技术的发展，产业融合发展是大势所趋，视频存量资源的盘活和新增资源的优化提升都是不得不面对的严峻问题。基于视频IP运营，还有两点思考：

　　视频IP运营的核心在于版权。在项目策划阶段，要对作品的整体版权及其中涉及的文字、图片、视频等各方面的版权有清晰的界定，版权的专一、明确、清晰是版权运营成功的基础。版权不在自己手里，运营就无从谈起。

　　不断提高视频IP管理水平。一是制度、流程上的管理，应更适应视频制作、出版、传播和多种开发的实际；二是随着视频数量激增，相应的视频管理平台也应成为融合出版建设的内容，如河南教育电子音像出版社就即将推出自己的视频管理中台，以方便各流程的视频生产、编辑、产品生产等综合管理。

　　（作者单位：河南教育电子音像出版社）