浅析融媒作品高效传播的特点

　　□董岩

　　在互联网时代媒体融合的社会背景下，新闻传播格局已经发生了深刻的变革，新闻资源被垄断的可能性越来越小，传统媒体的边缘化趋势已然成为不争的事实，面对复杂的传播新形势，尤其是纸媒几乎已无立足之地，向融媒体转型是必然之路。面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，习近平总书记强调，要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。

　　《北京广播电视报》作为行业报纸，生存了40余年，自2021年1月就已经停刊，并正式向新媒体微信公众号转型。报社编辑部所有编辑记者集中广播电视、影视娱乐等优势资源，及时转换思路，不断探索报道视角、转化写作手法和切入角度，融视频、音频、动图、图片等新形式于报道之中，以适应融媒体改革大潮。媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。在传统媒体转型过程中，编辑记者身份的转变是简单的，更为重要的是其固有思维方式的转变。如何打破多年形成的惯有思维方式，实现融媒作品生产，从而达到高质量传播，这是传统媒体人实现转型需要深入研究、探讨的问题。

　　广电内容+融媒传播，实现双赢

　　随着传统媒体不断强化互联网思维，“触网”能力变得越来越强，主流媒体积极拥抱互联网，实现大小屏融合传播，电视、广播与互联网深度融合，原本单一的广播或电视传播途径，现在则可以在渠道、场景、体验上有更多的可能性。而且在新闻媒体的可信度与视频、音频、服务、电商等多平台合作方面，不仅对垂类用户有很大的影响和凝聚作用，也能满足用户对深度资讯的需求。

　　电视台各个频道的节目和选题可谓琳琅满目、包罗万象，好比一座富饶的金矿，只要我们善于发掘，就有取之不尽的宝藏。无论是电视台节目内容、幕后花絮故事，还是主持人、嘉宾，如果我们充分利用这些选题优中再择优，进行深度挖掘采访报道，必定会写出吸引读者的好文章。

　　纵观这一年来北京广播电视报微信公众号发布的200多篇有关北京广播电视台主持人、记者、编导人物专访原创稿件，有32篇阅读量较高，社会反响较大。在每月阅读点击量排行榜中名列前茅的有《BRTV〈京城美食地图〉主持人李洋：不负热忱，成人之美》《财经主播王娟 一个闲不住的重庆妹子》《〈天下财经〉张勤：我恐怕是BRTV年龄最大的主持人》《美女主持人救助流浪猫21年 想领养 可找她》等。这些报道不仅鲜活、生动，更主要的是文章的主人公都是广播电视听众、观众熟悉的主持人，既对广电栏目起到了很好的宣传效果，提升了栏目知名度、传播力和影响力，同时也为公众号增加了粉丝和阅读量，实现文章高点击量和对广电节目宣传推广的双赢。

　　如果未来能够联合北京时间、抖音、快手等多平台推广电视、广播节目，实现精准营销，将会对阅读量、收听收视有更好的帮助。

　　热点新闻+微小切口，精准报道

　　作为北京地方媒体，北京广播电视报深耕于北京广播电视行业，为其做好宣传服务是最重要的功能。春节前，北京广播电视台春晚无疑是最大亮点，针对春晚开播前的揭秘，也成为微信公众号中的亮点，吸引了不少读者关注，如《北京台春晚大揭秘》系列报道、《北京台再夺春晚节目收视冠军 冷九服了热巴》、《这个新年夜没白过 北京卫视跨年晚会打动了我们》、《北京台春晚看点密集！“在一起”，年轻态、共情点》点击量都过万。这些报道中的特点是追热点新闻，以小切口、讲小故事进行亮点揭秘。

　　在春节档上映的影视作品，也同样因为好口碑有了好票房、好收视，与此热度相匹配的报道，都有较高的点击量，像《〈人潮汹涌〉编剧范翔演哭刘德华》《飙到豆瓣9.4 〈山海情〉最土的戏最热的范儿》《正阳门下的“工匠”，胡同里的“牛爷”》《刘浩存，请拿好你的“小红花”》《张小斐：不早不晚刚刚好》《沈腾 念好自己的经不行吗？》。从春晚探秘、春节档热映的影视作品衍生出来的演员、编剧、导演等，都成为那段时间的热点，随着电视剧《山海情》的热播，高开高走的收视率引发年初电视剧的很多话题，作者敏锐地找出这部剧中的“土”和“热”，作出有观点、有新意、有情怀的报道，具有一定吸引力。张小斐和沈腾是喜剧演员，春节档电影《你好，李焕英》收获50亿元票房，随之而来的关注度也使他们成为热点人物，在影视作品外的话题也登上热搜，作者对演员的演艺经历进行梳理，对其努力在微信端作出正面报道，引起读者共鸣，并获得大量点赞、评论、转发。

　　除了影视方面的报道，社会上的热点话题、与百姓息息相关的新闻报道也同样具有吸引力，北京广播电视报微信公众号也借力广电新闻和相关热点新闻栏目，紧随热点，制作出快而精的作品。社会热点相关的报道，月度前10名点击量的作品中就占了30%，比如对主持人方琼在河北发生新冠肺炎疫情后直播破亿的采访报道《名嘴方琼：河北直播破亿 你陪着我哭 我看着你笑》，因其新闻时效性极强而获得了很高的点击量。当河北疫情开始受到全社会广泛关注，河北电视台主持人方琼因为参与大量央视节目录制而家喻户晓，她在疫情期间不仅主动担起志愿者服务社区的义务，还开始在抖音直播鼓励大众，粉丝突破百万，记者第一时间联系方琼进行采访，挖掘幕后故事，社会热点新闻与广电人物结合，仅3天就在微信公众号推出文章，实现快而精的报道，让读者更加深入地了解河北疫情和作为公众人物主持人方琼所作出的社会贡献。

　　微信公众号关于首届警察节的几篇报道，都获得了极高的点击量。在首届警察节前，电视台栏目也制作出相应节目，记者深入采访，在微信公众号上推出了系列报道《首届警察节特稿：北京警察故事之北京站派出所所长王少杰 铭刻在灵魂、熔铸在血脉》《首届警察节特稿：北京警察故事之北京西站派出所所长陶启春：警察是个良心活》《〈警察特训营〉总导演王峰：请警察上央视“秀肌肉”》等，深入采访首都一线警察，挖掘幕后鲜为人知的感人故事，揭秘警察行业的辛酸，深受读者喜爱，引起较强社会反响。

　　在北京冬奥会前，微信公众号就策划出相关的系列报道，围绕着冬奥会上的看点、热点进行采访报道，在冬奥会期间点击量前十名的报道中，冬奥会文章占60%，如《就从来没有看到过这么完美的比赛》《东京奥运会上的十大美女运动员，你怎么看》《超温暖 奥运冠军和演艺明星互动》等东京奥运会系列文章点击量都很高，以热点赛事作为关注点的人物、事件报道尤其受到关注。此外，结合社会热点话题，采制推出的与百姓生活息息相关的微信文章，也尤其受到关注，如反诈骗等报道《反诈高手教你看好自己的钱袋子》，健康方面的警示报道《又一位明星因癌去世，肿瘤医院暖胃大叔教你护好胃》也获得极高关注。

　　吸睛标题+网感语言，赢高点击量

　　在这个“信息微缩”的时代，一篇文章，一个抓眼球的好标题直接影响点击量、转发量。我们不能学网络“标题党”，却应该在制作好标题上下功夫。

　　在过去的传统媒体时代，受众是用相对固定的整块时间接收信息，他们的阅读和收听收视形成了相对稳定的习惯。但是进入新媒体时代，特别是手机成为传媒工具的时候，人们可以随时随地获取海量信息，碎片化的阅读，往往一段视频、一篇文章决定是否观看只在于刚开始那几秒钟，有点击的欲望便会阅读，而四平八稳、平淡无奇的标题，往往会被轻轻滑过。

　　像《有内味儿〈斗罗大陆〉选对了他》《七夕拿什么送给ta？快来围观影视剧里的定情信物！》《拉仇恨！演艺明星蹭奥运冠军热度》《可可托海是否还有这样的牧羊人？》《被央视点赞的红衣女子，网友看得眼泪快流干了》《那小子穿制服的样子真帅》这些标题站在读者的角度，可以说简单却有悬念，有网感，足以吸引人去点击。

　　通过以上对一年来高效传播融媒作品的独特性进行的浅显分析，可见在未来，微信公众号的发展要继续深度融合，打造新闻报道一体化传播体系，充分激发创新活力，以进一步增强其传播力和影响力，达到足够的竞争力，才能立于不败之地。问渠那得清如许？为有源头活水来。

　　（作者单位：北京广播电视台）