跟上新媒体变化的节奏

　　新的媒介正不断改变图书购买的方式和途径，并且这种变化呈加速的趋势。对于出版社的市场类图书来说，除了不断提升产品本身的内容质量外，跟上新媒体变化的节奏，不断进行营销方式改革，显得尤为重要。

　　分析产品定位。

　　相对于专业的课程和教材的支撑性地位，北京师范大学出版社的市场化图书在市场销售领域并不具有突出的优势。2021年7月，北师大社出版了《点亮儿童数学之眼》，在这套书2019年策划之初，我们就力争将其打造成为符合北师大社教育品牌定位的市场化图书。

　　在《点亮儿童数学之眼》出版前后，营销部门与编辑部门进行了充分沟通，对其产品特点从使用场景、作者背景、品牌关联3个方面进行了充分、精准的分析。

　　首先，这套书的使用场景是家庭场景，家长使用这套书与5―9岁的儿童进行数学游戏；其次，这套书的作者是一线名师；最后，这套书的内容与北师大社教育品牌定位强相关。图书出版之后，我们以这3个关键点对其开展营销。

　　抖音流量主播助力图书销售。

　　2021年7月《点亮儿童数学之眼》出版，正值抖音图书销售比较火热的时期，我们主要从两个方面考虑主播的选择和合作。

　　一方面，从切实可行的角度考虑主播流量。出版社与抖音头部主播合作，无论发货折扣、结款周期还是退货政策方面都不占优势，而且谈判周期和出版社内部折扣申请周期都非常长，导致错过新书最佳销售期。于是，我们选择了与粉丝数量在50万―100万之间的腰部主播进行合作。

　　另一方面，从精准投放的角度考虑主播与图书的匹配度。除了主播粉丝量的因素，还需要重点考虑图书与主播的教育理念和内容匹配度。《点亮儿童数学之眼》强调将数学融入生活之中，用游戏化的方式代替一味刷题，让儿童在游戏中体验数学的趣味，通过直观的操作让儿童从具体形象思维过渡到抽象逻辑思维。据此，我们选择了两位具有相同理念的、非常垂直的儿童数学游戏类主播作为这套图书的带货主播。

　　在视频的呈现形式和内容方面，我们与主播进行了充分的沟通，给予了主播丰富的内容支持。

　　这套图书通过视频及直播运营，在2个月内售出书籍近6000册，推广的短视频播放超30万次，在短视频热播期间，主播也在直播间推广带货，短视频和直播流量的叠加创造了最佳的曝光效果，该书获得抖音早教类图书畅销榜周榜第二名，是北师大社主动发起的抖音营销的典型成功案例。

　　发挥自有平台的流量优势。

　　不管是当当、京东还是抖音，利用其他平台宣传和销售本社的产品，都会有各种各样的限制，也会非常被动。对于出版社来讲，找到自身优势，充分培育和利用自有流量在新媒体时代是非常重要的。

　　在图书运营过程中，我们对图书的内容和出版社的流量优势做了相关性分析――图书的内容主要为幼小衔接和小学低年级阶段的数学游戏，而北师大社的教材公众号经过几年的运营，粉丝量已经非常可观，特别是在每年的开学季流量优势表现亮眼。在《点亮儿童数学之眼》的推广过程中，我们分析作者的背景优势――作者是使用北师大数学教材的一线名师，对如何在教学实践中运用游戏取得良好的教学效果经验丰富，因此我们积极与教材出版中心和媒体推广部门沟通，7―8月，在2021年数学教材培训间隙植入作者关于教材使用的经验分享视频并在培训后的直播中推广本书。通过作者的详细讲解，将本书的内容和实际教学进行了深入融合，精准满足了参加培训的老师们的需求，在培训期间售出书籍近2000册。

　　虽然相对于抖音主播来讲，这个销量成绩并不突出，但对于出版社来讲，却找到了市场化图书与北师大优势品牌的契合点。

　　其他启发。

　　《点亮儿童数学之眼》的新媒体推广对今后选题开发方向有一定启发――出版社应围绕其现有品牌优势，考虑流量集中方向，策划选题，优化选题方向。

　　新媒体推广并不是某个单一部门的工作，而是需要内容生产部门、营销部门和新媒体部门的通力合作。其中内容生产部门负责让营销部门充分了解图书的优势特点，营销部门负责新媒体渠道的拓展，新媒体部门则主攻如何运营自有平台，运用策略充分利用好自有平台。

　　尽管腰部主播对折扣的要求不如头部主播那么高，但对于出版社来讲，新媒体的利润率一定不如线下正常销售的图书利润率，很多出版社因此放弃了新媒体营销。

　　然而，新媒体具有集卖货和宣传于一体的传媒属性，并且已经成为大众认知的主流渠道之一，其宣传效果和转化率远远大于传统媒体的宣传效果。牺牲一部分利润换来新媒体在一定范围内的宣传推广，相当于支出了一定的宣传费。我们认为在新书出版宣传初期，可以开展一定的新媒体宣传，为图书进入长销期打好市场和读者认知的基础。在新书期结束后，可以按正常折扣进入常态化销售状态。

　　（作者单位：北京师范大学出版社）