书籍封面与品牌打造

　　□张紫枫

　　封面设计的独创性。封面本身兼具出版、传播、营销、心理等层面要素，因此封面整体设计对书籍的生产、流通和消费都有一定影响。书名、封面图片、作者名字和推荐词，是在封面上直观呈现给读者的内容。一般来说，封面设计中多个设计元素叠加可以视为书籍核心内容的另一种表达方式。封面设计师与其客户的共同观点是，设计的内容是创造力的一种表现形式，因而也是品牌的组成部分。

　　书籍的封面是面向消费者展现书籍内容的窗口，它可以为消费者提供经过高度概况总结的图书主题和内容。品牌是市场中具有创造性和原创性的组成部分，也是一种无形资产，创建和培育一个强大的品牌是一种巨大挑战。美国市场营销协会（AMA）将“品牌”定义为“名称、术语、标志、符号及设计，或者是它们的组合，旨在识别一个卖方或一组卖方的商品和服务，并将其与竞争对手区分开来”。当营销者为新产品创建一个品牌时，他或她已经创建了一个新的名称、标志或符号。

　　书籍本身是一种可以出售的商品，其销售成功与否，往往取决于消费者的第一眼视觉接触体验，无论在线上还是线下。在实体书店或网上商城，当人们想要购买某本新书时，书籍封面设计图案或文字可能会在无形中说服他们做出购买决定。按照呈现内容不同，书籍封面可以分为两种类型：一是呈现较多销售数据和较少的实际内容；二是以呈现书籍实际内容为主，但销售数据较少。

　　封面内容：书籍品牌形象的创意表达

　　封面元素与品牌促销。相关理论研究表明，能够说服消费者购买商品的元素可以成为品牌。书籍封面上的内容是其与消费者接触的第一视觉元素，因此这些内容可能成为品牌的组成部分。书籍作为一种特殊的商品，兼具商品性和艺术性。

　　封面是一种在美学影响下的生产和营销手段，同时具有广告、营业推广和公共关系宣传等促销作用。封面内容主要包括书名、编著者名、出版机构及设计元素等。通常情况下，图书设计者会与营销人员进行沟通，制作合适的图书封面以方便进行图书推广销售。书籍封面设计的目的，是通过将出版商标识、著作（编）者名字，以及美术编辑或作家提供的图片等因素结合起来，从而向读者传达书籍的多重含义。此时别具一格的封面图片或文字，往往可以成为促使消费者做出购买行为的动因之一。由此，封面即成为图书产品自身品牌的重要组成部分。

　　书籍名称与品牌化展示。书籍名称是构成封面内容的一个最重要的元素，会直接影响读者的购买选择。一个标题可以简单地暗示图书内容，并框架性地让购买者形成对书籍内容的暂时性看法。其中，书名长度会对图书销售造成一定影响。曾有国外学者对书名长度与读者记忆程度进行实验研究。研究结果表明，与其他类别相比，实验参与者大多会记得与八卦绯闻相关的短标题，或包含明显控制类词语的标题。

　　同时，图书标题对读者、作者和出版商之间的隐性契约关系存在影响，也与图书文字内容有着内在契约关系。比起书籍的实际内容，书名确立过程需要更多参与者，尽管书名形式上是站在文本之外的存在。如畅销类图书《天青色等烟雨》，其图书标题会立刻让人想到歌手周杰伦所唱的中国风歌曲《青花瓷》，以及这首歌的词作者方文山，而该书作者正是方文山。由此可见，书籍标题本身也可成为品牌的一部分。

　　封面设计：书籍品牌内涵的视觉呈现

　　封面设计的独创性。封面本身兼具出版、传播、营销、心理等层面要素，因此封面整体设计对书籍的生产、流通和消费都有一定影响。书名、封面图片、作者名字和推荐词，是在封面上直观呈现给读者的内容。一般来说，封面设计中多个设计元素叠加可以视为书籍核心内容的另一种表达方式。封面设计师与其客户的共同观点是，设计的内容是创造力的一种表现形式，因而也是品牌的组成部分。

　　一本书的封面是文学作品独创性的视觉表现，它是读者与书籍进行第一次情感交流的载体，在交流中既能阐明书籍的文化身份，也能很好地展现其品牌魅力。如南海出版社新经典文库系列品牌的简体中文版翻译作品《普罗旺斯的一年》《时间的针脚》，其封面很好诠释和体现了书籍的核心内容。前者封面底部呈现了抽象化、像素化的薰衣草紫色花田，正契合图书标题中出现的地点――法国普罗旺斯；后者以隐藏面容的女人作为封面图片的视觉焦点，整体色调为压抑的黑白两色，暗示了故事发生在动荡不安的第二次世界大战时期。

　　颜色选择的艺术性。封面设计要从颜色开始，色彩容易巩固客户对封面的心理印象，创造客户对封面的视觉感知。书籍封面设计人员会将充满活力且夺人眼球的元素放在封面上。如畅销类书籍的封面往往会选择用具有视觉冲击力的多种色彩，以起到先声夺人的效果。再如许多经济类图书，往往会采用简约的商务配色风格，以吸引其目标消费者。

　　色彩是书籍与购买者沟通的一种强有力的方式。封面设计者通过使用色彩和纹理作为封面设计的表达手段，读者如果用心体会，可以从书的封面上接收到封面设计者从潜意识层面向他们传达的作品内容与促销信息。通常来说，读者会将这种隐晦信息与过去发生的自身经历进行关联。图书购买者在书店购书时，如果发现手中的书与其个人经历中的潜意识信息不匹配，很大程度上会选择放下书，迅速走开。因此可以说，对书籍封面颜色的感知依赖于观察者的心灵选择，从而在消费者的心理层面与产品的品牌形象联系在一起。

　　作者：书籍品牌灵魂的缔造者

　　树立作者品牌。著名作家可以促进图书销售，印在封面上著名作家的名字是一个引人注目的卖点，可以成为品牌。图书销售人员可以通过使用作者名字，以各种销售策略来促进销售。读者的个人好恶会影响特定作家的作品销售，稳定的图书销售预期是建立在作家的声誉和好评之上。通常在挑剔的现代读者看来，如果一本流行小说是由一位受欢迎的作家所写，那么尽管该书质量可能算不得上乘，但该书极有可能在书店中畅销。

　　通过观察一位作家的作品在书店书架上占用的空间，便可以衡量该作者的商业价值。比如著名管理学大师彼得・德鲁克的系列经典著作，通常会在实体书店的经济类专区拥有一个专架，足见消费者对其影响力的认可。

　　创造品牌书籍。印在书籍封面上的某些特殊字样可以提高书籍知名度，并借此提高图书销量。例如，图书封面上的“完整版本”“周年纪念版”“新修订版”“特别纪念版”等字样。此类由图书出版商和作家人为创造的品牌书籍，有时能够有效推动图书的销售。但此类情况的前提是，该书已经在市场上取得成功，即图书内容已对读者形成了极强的吸引力。

　　综上所述，书籍封面在图书品牌建设中的作用至关重要。书籍封面上的所有信息都有可能成为品牌的组成要素，并说服消费者完成书籍购买。然而，并不是所有印刷在封面上的信息都能成为品牌。定义图书品牌的标准最终取决于消费者的需求和选择。尽管图书出版商可以通过封面内容创建“著名的图书品牌”，但图书市场和消费者有权选择接受与否。