直播带货让这些童书“复活”

　　□本报记者 范燕莹

　　▲在图书主播王芳的带动下，“猫武士”系列成为现象级畅销书。

　　中少总社 供图

　　▲《汉字真好玩机关书》在抖音达人“清华妈妈马兰花”单店铺销售达2.4万套。童趣出版有限公司 供图

　　“猫武士”系列图书出版多年以来，销量保持稳定，但距离畅销书还有一段距离，2021年在图书主播王芳的带动下，“猫武士”系列成为现象级畅销书，年度销量破百万册。《了不起的女孩：100个改变世界的传奇女性》的传统渠道销量主要来自线上社群，整体表现不太突出，但在视频电商渠道，实现了3天销售6000余套、码洋近百万元……

　　有些少儿图书因缺乏曝光度，长时间躺在库房里，视频电商渠道却让这些“长尾书”重获新生，让出版人看到了直播带货使好书“复活”的可能；有些少儿图书刚一出版，就通过视频电商渠道使其图书的影响力和知名度迅速扩大，可谓是“一炮打响”，这给出版人带来惊喜的同时，也展示了图书直播的能量和潜力。

　　为有潜力图书找主播

　　中金易云科技有限责任公司近日发布的2021年纸质图书市场分析报告显示，短视频电商平台兴起，在整体图书市场占比近9%，仅次于实体零售渠道，大有赶超后者之势。在短视频电商渠道的各类别图书销量排行中，儿童读物/童书销量最高，占比32%。

　　直播带货目前已成为一个重要的图书营销渠道。各大出版社在直播渠道认真摸索，积极尝试：一方面，在外部寻找图书带货主播洽谈合作；另一方面，在内部大力发展自播团队。这其中，一些头部图书主播自带流量优势，结合短视频将热度进一步延续，促进图书销售效果非常明显。

　　2020年年底，王芳慧眼识珠，发掘到“猫武士”这套图书，中国少年儿童新闻出版总社迅速反应，做出王芳直播间定制版，王芳在直播间的推荐使得这套书第一次在直播间亮相，便以单日售出4.2万册的好成绩成为当天的第一名。

　　“此前，‘猫武士’系列属于中少总社引进产品中销量比较好的，但一直未能达到畅销级别，在直播间带货和短视频带货双重加持下，‘猫武士’系列大放异彩，而且通过视频电商渠道带动全渠道的销量。”中国少年儿童新闻出版总社有限公司图书市场部申姗姗介绍，“猫武士”系列直播间定制版2021年度销量破百万，首先得益于王芳的推荐，其次是中少总社对新零售渠道的重视和直播带货的开放态度给了“猫武士”走进直播间的机会，图书市场部积极探索直播间玩法，保障48小时发货及售后服务，共同助推该书成为年度爆款图书。

　　对于《了不起的女孩：100个改变世界的传奇女性》的畅销，湖南少年儿童出版社的做法同样是寻求对外合作，他们找到了与该书内容相契合的主播，并精心策划了短视频录制，最后短视频火了，不仅吸引了流量还产生了较高的销售转化。对于3天销售6000余套、码洋近百万元的销售成绩，湖南少年儿童出版社新媒体业务经理王瑛琦表示，既在意料之中，也在意料之外。意料之中是因为该书颜值高、品质好、可读性强，又具有话题性，同时短视频直播兴起，在大V主播的流量加持下，容易引爆；意料之外在于销售量大超预期，导致最后卖断货，而且因为一条短视频的带火，这套书也在直播渠道打开了市场，不同类型的主播都会优先选择这套书来推广。

　　童趣出版有限公司营销部销售二部销售经理张洋介绍，《汉字真好玩机关书》在原有社群公号渠道先行销售团购量为1万套，后报订上架电商渠道，销售表现一般。此后，视频电商渠道联动编辑重新挖掘了卖点之后，侧重推广短视频和直播结合的带货模式。抖音达人“清华妈妈马兰花”单店铺销售达2.4万套，同时带动了整体电商渠道的搜索，其中带动天猫多家店铺单品月销链接超过500家。原本童趣公司有一个担忧是，处在推广期的这套机关书产品的高客单价，因此，对于这样的销售成绩颇感有些意外。总结其原因，还是受益于视频电商渠道对于这套产品予以更好呈现。“这绝不是单一的一页详情页可以做到的。”张洋说。

　　自播同样能打造畅销书

　　通过视频电商渠道让少儿好书“复活”的案例，尽管主要还是得益于出版社与图书主播的成功合作，但在过去的2021年，各大出版社陆续开启自播模式，大力培养发展自播队伍，通过自身努力，也打造了一些属于出版社自己直播间里的畅销书。

　　“‘理想国’系列图书是中少总社自播账号‘中少读书’在新品推广上的第一个成功案例。”申姗姗介绍，新书“理想国・张秋生・中国儿童文学原创馆”系列一上架就被秒光。在销售技巧上，主播们运用了“限量秒杀”这一方式，每次开播只选择其中一册来秒杀，后来不少粉丝每天观看直播的动力就是要抢到这套书，直至凑齐一整套。就这样，在新书竞争力日渐下降的今天，“中少读书”用自己的力量推“爆”了一套全新的图书。

　　此外，在“中少读书”直播间火起来的还有不少老书，比如已沉寂近10年的《安徒生童话》礼盒、《战役王中王》、《中国通史故事》等一度成为“中少读书”直播间爆款，年度销量达几千套，这些书在出版当年由于各种各样的因素被沉没在库房里，现如今被直播团队挖出来在直播间曝光，又变得畅销起来。

　　“中少总社历史上出版过许多好书，很多在当代都是很流行的选题，粉丝的眼睛都是雪亮的，因此库存书二度畅销甚至重新加印是直播时代经常发生的一幕。”谈及原因，中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任李利宏认为，一是价格策略，库存书在直播间主要走低价秒杀的路子；二是主播们的卖力推荐；三是粉丝们对于绝版好书的情有独钟。

　　“大而全”对比“小而精”

　　从传统渠道的“长尾书”，再到视频电商渠道的畅销书，之所以形成这样非常明显的销售反差，李利宏认为，传统渠道是“大而全”的模式，图书海量但是很多新书好书也会被迅速淹没，读者从中筛选出自己想要的图书需要花费大量工夫；直播间是“小而精”的模式，主播代替读者先进行了一轮甚至多轮的筛选，然后精准推荐给相对应的受众群体，推荐的方式更直观、更生动。更重要的一点是，读者在选书的过程中，可以和主播（包括达人和出版社）直接形成互动。

　　对比两种渠道分析，也给视频电商渠道营销带来一定的启示意义。在李利宏看来，首先要选对好书，把合适的图书推荐给相匹配的读者；其次，主播对图书内容的深入理解，是赢得粉丝信任的基石，只有这样才能在互动中做到专业从而推好一部书；再次，48小时发货、优质的售后服务，是维持直播高质量发展的重要一环，也是赢得顾客好感的必要方法。

　　王瑛琦也表达了类似的看法，她认为，在图书直播带货中，为图书选择与其内容契合的主播十分重要，与此同时，要对图书内容进行深度挖掘，结合热点话题营销，最后还要做好严格的控价，以保证双方的盈利空间。