培育私域流量 提高销售转化

　　□本报记者 郝天韵

译林出版社编辑在江苏书展上直播。译林出版社 供图

　　译林出版社目前在抖音平台上有超过16万用户，现在以每周平均8000人的速度在增长，并且每场直播用户下单的占比都在60%以上。译林出版社为何能取得这样的成绩？相较于直播电商而言，传统出版社的优势在哪里？困难在哪里？如何突破？对此，《中国新闻出版广电报》记者采访了译林出版社相关负责人，分享该社直播售书的探索和经验。

　　发挥优势赢得市场

　　其实对于传统出版社而言，在与传统电商和达人同价的情况下，自播不用承担佣金和促销费用，只需要支出物流成本。对此译林出版社市场发行中心副主任高晓丽表示：“虽然同时也要承担仓储和人力成本，但这些成本都是固定的，利润率比传统电商要高。”

　　自播以来，译林社就着眼于其擅长的领域，凭借专业品牌影响力，持续为读者直播推荐优质图书。谈及直播间的图书选品及价格策略，高晓丽坦陈，头部热销品是译林社直播必选；其次是一些内容选题很好，但被市场忽视的优质图书，也会在自播时展示销售，“读者经常会觉得，看到这些品种是意外之喜”；还有就是只有译林社自营店铺才有的品种，比如作者签名书、特装书、编号珍藏版、文创周边等。

　　2021年以来，译林社结合自身情况，加大自营平台的建设力度，上线了自营电商ERP、进行物流仓储建设。“想做好自播这个事情，后端必须要有强有力的仓储和物流支撑。我们有了自营仓之后，C端的发货品种和效率都得到了保障。”高晓丽表示，再有就是对人员进行调配，在市场发行中心内部配置了“自营六人组”，负责自营平台和社群的运营，同时兼职抖音和天猫店铺的自播。

　　“对于出版社来说，要有自己的存量转化机制，发展私域流量势在必行。”高晓丽向记者表示，2021年整体的情况就是视频电商的迅速崛起，流量向新渠道发生了转移，机会来了，必须要把握住，否则只会损失市场和用户。

　　优质内容传递品牌温度

　　译林社拥有世界文学、人文社科、教育新知、少儿等多个出版板块，因而在其自播中涉及多个领域。据了解，其自播也根据板块进行分类，分别做文学、社科、童书的专场；也会根据性质进行分类，讲座活动会在其微信视频号、微博、B站进行，带货售书在抖音、天猫同步进行。

　　出版社自播的初衷，是要将优质的内容传递给读者。“我们一开始自播主要是为了尽快突破‘抖音的新手限制’，方便头部达人带货（新店铺单日订单超过1000就会被平台锁定，新订单进不来），后面慢慢形成了常规动作。”高晓丽向记者介绍，“刚开始没有固定主播，主要是我自己上，以及组织社内编辑参与直播。到了后期，我们部门也逐渐培养起年轻主播，更加活泼，网感更好。”

　　就这样，图书编辑们也加入了直播带货。“社内编辑自播的好处是能从直播间里传递出我们品牌的温度，出版人背后的精神力量，如果对本社和本社的图书没有感情，那种温度也很难传递给读者，无法实现共情。”高晓丽说。

　　“知识干货的直播符合读者的核心需求，优质内容是出版社在互联网时代的最大发展优势。”在译林出版社营销推广部副主任龚文宇看来，比起五花八门的测评，选购图书的用户更看重能否通过收看直播和购买产品来增加知识。

　　抓准每个热销时机

　　“在第十一届江苏书展期间，我们抖音单场直播最高金额达到2.6万元，每场直播新增用户数从几百到上千不等。”高晓丽告诉记者，不错过每一个图书促销时点和特殊节点，利用起适合直播的场景，才能在自播售书中获得不错的成绩。

　　2021年5月21日，译林社做了一场“宠粉专场”直播，因为“521”和“我爱译”谐音（和读者一起爱译林）。当天直播实现了近6万元销售额。

　　在2021年“双11”当天，译林社策划了全天播不停活动，从上午9点一直播到晚上10点半。高晓丽介绍，“双11”当天，译林社在抖音和天猫平台上的销售金额总共达到24万元，达到全年的销售高点。

　　除此之外，译林社的视频号也定期在周二、周三、周六、周日晚更新，不断吸粉，并根据后台跟踪的用户行为，把握用户喜好。同时，根据社里的推书节奏、社会热点，打磨有趣有料的视频文案，打造大众喜爱的主播人设。

　　关于译林社下一步的自播工作，高晓丽表示，核心依旧是聚焦优质内容的输出。在主播人设方面，培养相对专职的社内主播，让适合出镜的编辑参与进来，打造专业化的直播团队；在选品方面，融入其他出版社和直播间适配的相关产品，开发更多自营独家的品种。另外还将提高自播频次，稳定直播时间，以提高用户黏性。“总的来说，就是让出版社的自播更加丰富多元，持续培育出版社的私域流量，提高销售转化，助力品牌营销。”高晓丽说道。