建立“人设”优化选品

　　□本报记者 刘蓓蓓

二十一世纪出版社编辑在直播间内向读者介绍图书。

二十一世纪出版社 供图

　　作为领市场风气之先的出版社，二十一世纪出版社集团对自播布局较早。在社长刘凯军的亲自主导下，该社成立了网络营销小组，专门负责自营直播带货。迄今，网络营销团队累计进行了144场直播，销售码洋破百万；制作发布短视频324个，完播次数285万。成立至今，网络营销小组通过新媒体网络触达读者1300万人次。

　　三号合一集中精力打造品牌

　　网络营销团队的任务是在新媒体平台上熟悉环境、了解规则，直至玩转这个平台。

　　二十一世纪出版社集团网络营销小组负责人顾宇告诉《中国新闻出版广电报》记者，团队成员平均年龄不超过30岁，除了负责人有过互联网从业经验外，其他成员均是编辑。每个人除了完成日常的工作，还要学习剪视频、改写脚本等新媒体行业的必备技能。每当平台有培训，都会组织人员去参加，社领导也非常支持大家去学习，回来后再转训给整个团队学习。

　　最初是想通过短视频将好书分享给读者，在各个编辑的积极配合下，以媒体宣传为主，建设了3个不同类型的账号，用以营销矩阵搭建，分别是母婴类账号“莎莎的育儿经”、科普类账号“大鹏小科普”、文学类账号“小雅说故事”，通过不同账号精准定位不同用户人群，共制作发布短视频324个，总触达有效人数超1000万。

　　2021年5月初，二十一世纪出版社将这3个账号进行整合，集合力量开始打造直播账号“二十一世纪出版社童书”，将科普漫画类、文学小说类、低幼绘本类整合在一个账号上发布，集中精力打造二十一世纪出版社品牌“人设”，为之后的直播销售做准备。

　　从尝试、上升到爆发、平稳

　　作为营销部门，顾宇说，不仅需要通过运营来推广品牌，更需要通过销售增加出版社利润。面对巨大的业绩压力，网络营销团队提前转型进行直播带货。

　　由于带货之初账号用户量并没有起来，且品牌效应在新渠道上并不强，每场直播只有不到10个人观看，那个时候对主播、对整个团队来说都是最难熬的时光。

　　在刚开始的半个月时间里，没有人下单，主播每次都坚持直播5个小时，对着镜头不断练习话术，由于没有人观看，都是自己和自己互动。直到通过申请了一批赠品书刺激消费，才有了第一单销售，而且是一整套《大中华寻宝记》。

　　之后的场均销售逐步提升，从每天200元的销售额到第一次销售额破千，团队的信心开始逐步提升。团队也发现，要有新鲜活动来刺激读者消费，才能带动直播间的气氛，吸引流量。随后通过在第30届全国图书交易博览会上开展线上线下同步推广，第一天销售额就突破了1.2万元，创下了历史纪录。

　　接下来每个书展团队都会全员出动，积极“蹭”书展热点报名活动，每一次活动都会创下新的销售纪录。2021年“双11”期间，总销售实洋达到了11.2万元，码洋24万元。“双11”当天创下历史最高纪录：销售实洋5.4万元、销售码洋11万元。现在，非活动日基本稳定在了销售实洋5000元左右。

　　目前二十一世纪出版社抖音号有2.5万用户，老用户复购的比较多。从尝试、上升到爆发、平稳，顾宇感慨，这一路走来很不容易。

　　升级服务增加读者黏性

　　经过一年的洗礼，二十一世纪出版社集团网络营销团队对新媒体渠道有了更深的了解，对人货场直播三要素也有了全新的认识。

　　顾宇谈道，这并不是有主播、有货品、有直播间这么简单，而是需要有“强人设”的专业主播进行推广，有满足读者需要的优质图书或福利图书，更需要有一个大流量的直播间去销售。直播销量和品牌推广也是相辅相成的，销量越多触达人群就越广，品牌推广得越好，产品就越好卖。品牌是产品的背书和基础。

　　在刘凯军看来，互联网科技使出版社直接服务读者成为可能。所以近年来，二十一世纪出版社集团一直在积极探索如何运用互联网技术为读者提供增值服务，努力增加读者黏性。他认为，网络直播和天猫自营店的出现是一样的，都是通过网络平台来实现对读者的服务。出版单位充分利用好互联网，为读者提供更多更好的服务，或许是出版行业未来的发展之道。

　　对于直播低价的问题，刘凯军认为，最关键的是出版社自身的底线和价值坚守。我们不能否定直播的优势：直播带货具有很强的市场推广能力，好的直播能够在短时间内消化出版社的库存。这对于出版社来说应该合理利用。而对于常规产品和头部产品，出版社应该坚持市场同价，保护好自己的产品价格体系。

　　据了解，2022年二十一世纪出版社集团网络营销团队将重点建立“人设”，优化选品，力争销售实洋在2021年的基础上实现翻三番的目标。