凸显大卖场模式+全品类优势

　　□本报记者 刘蓓蓓

当当坚持大卖场模式，聚焦全品类经营。当当 供图

　　2021年，图书电商当当保持了销售的稳步增长，而这个增长的重要来源就是站外直播。“目前自播投入与产出之间，可谓小杠杆撬动大收益。”当当外卖场运营中心负责人傅玄告诉《中国新闻出版广电报》记者，当当内部4人制的自播团队两两配合，通过直播实现了用户增量、销售增长和口碑提升的最佳效果。

　　八大账号累计用户超400万

　　虽然当当自身也是一个大的流量平台，但是当当不仅不讳言与其他平台的合作，而且积极主动出击。当当不认为像抖音之类的流量新贵对自身是一种冲击，它是时代发展的结果，是一个载体，当当需要拥抱流量。

　　2019年，当当开始入驻抖音。2020年4月10日，当当在抖音平台第一次为官方账号“当当网”进行直播试水。2020年7月29日，通过为《丁香医生健康日历》做特惠活动，进行正式的首次直播带货，自此走上当当网直播带货的赛道。当当每个工作日都进行直播，大促及相关营销活动期间会加场直播。

　　经过一年多的直播和运作，目前当当网抖音用户达202万。除了“当当网”官方账号外，当当在抖音也形成一系列矩阵号，开设有“当当童书”“当当阅世界”“当当促销频道”“当当人文社科频道”“当当有用知识”“当当云阅读”“当当网服装百货”7个账号，迄今八大账号累计用户已超400万。

　　随着带货佣金逐步走高、图书价格一破再破，出版行业的利润空间被重度挤压，众多出版机构面对头部主播几乎毫无议价空间。“与其只思考怎样借助别人的风起飞，不如自己送自己起飞。”傅玄说，自播是一条势在必行的出路。

　　场景化+大卖场+推好书

　　2021年9月8日，“当当网”抖音账号实现了单场GMV（成交金额）破百万的纪录，是出版发行机构自播中首个完成百万销售额的账号，也是图书行业类账号中首个突破200万用户量级的账号。

　　2021年“双11”，在当当自播团队的努力下，畅销书销售同比增长超110%，一些平时动销不太好的图书销量也大幅提升，销售同比增长达到惊人的600%。

　　分析这两次较大增长背后的原因，傅玄认为，主要是因为做到了直播场景化、大卖场模式和对内容品质的坚持。

　　不同于以往主播坐在直播间单纯的平面性展示图书和卖力讲说，当当直播团队突破直播场地限制，在库房直播，让消费者有身临其境之感。一方面通过直播拉近与消费者的距离；另一方面，观者购买行为背后，对当当的服务体验有更直接的画面感。这种走出去的直播方式，其观看人数和成交额都因为新场景的加持而增色不少。

　　虽然童书在抖音图书品类中销量最大，也是当当自身最具优势的类别，但傅玄说，在当当直播的选品与运营中，当当网直播间并未执着于赛道拥挤的童书品类，而是坚持大卖场模式，让其成为抖音目前唯一坚持做全品类的直播间。在选品上，除了推荐热门图书之外，重点推荐只在直播间才有的福利款图书，凸显直播间的渠道优势。大卖场模式+全品类优势，让当当在直播赛道上始终走在前列。

　　作为出版产业链的下游，当当直播售书，卖点并不是低价，而是内容品质。傅玄介绍，从直播销售数据来看，很多畅销书更畅销，而部分库存或平时动销不太好的好书通过直播渠道则有了更好的销路。畅销书和库存书有了平等竞技的舞台，就是因为当当评判的标准只有一个――内容品质。当当对这一原则的坚持，通过自播团队不间断的直播，输出优质好书，才给了更多人看到好书的机会。

　　打破对传统电商固有认知

　　在电商类直播中，场>货>人的逻辑，是卖场的典型逻辑。而在人货场三方面，傅玄认为，当当最具优势的就是“货”。

　　全品类是当当一直以来的优势，具备甄别优质图书的能力，从选品池中打捞各式各样的好书，不仅可以满足不同年龄段顾客的阅读需求，还可以根据进入直播间用户的反馈，及时调整直播策略。通过当当的场景化运营，线上联动线下，根据顾客行为快速反馈到供应链。当当具备了让人货场协调运作的条件。

　　对于当当而言，在保有基础优势的前提下，获取更多的流量领地，积极向文化转型，扭转外界对当当的固有印象，也是自播团队现阶段正在做的事。在傅玄看来，不同于找各种头部大V以及各类达人带货，自播能让顾客直接和全面地认识当当，通过建立人格化的直播风格，年轻的员工们营造具有文化味儿的卖场氛围，打破大家对传统电商的固有认知。

　　谈起当当自播目前面临的最大挑战，傅玄坦言，当当自播一直时刻关注用户动态和评论反馈，无论从直播频率还是直播销售效果上看，自播业务目前都保持着一个较好的增长势头。压力和挑战主要来自外部――盗版及廉价低质书。市场上充斥的盗版及廉价低质图书，造成劣币驱逐良币，进一步冲击图书市场的发展秩序，对行业生态造成了很大的冲击。

　　傅玄表示，2022年，当当将继续加大在抖音平台的投入，无论是自播的发展，还是与达人的合作，当当都希望再创新高。