“金科玉律”未曾变 观影动机待激发

　　□付莎莎

　　2021年，影片总票房、影片单日票房、大盘单日票房、档期总票房等新纪录接连诞生，是观众仍然热爱走进电影院的力证，热门优质电影的上映仍能激发广泛的观影热情。因此，电影仍是主流的文娱消费形式之一，持续深耕内容仍是“金科玉律”。

　　透过猫眼研究院发布的《2021中国电影市场数据洞察》可以看到，在2021年里，《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案3》三片斩获157亿元，但20亿元、30亿元等“腰部”影片集体缺失；31天的假日档期贡献了全年1/3以上的票房， 同时全年有1/5的时间，大盘单日票房不足4000万元。2021年的中国电影市场，正在经历着档期与非档期产能进一步分化、观众观影向档期和头部电影集中的演变。如何调动观众的观影意愿、强化观影动机，成为2022年亟须解决的重要课题。

　　观众向头部电影高度集中

　　数据显示，2021年大年三十单日票房1546万元，相比2018年、2019年票房谷值的3000余万元下降明显；同时，2021年大年初一单日票房16.92亿元，较2019年大年初一14.58亿元的单日纪录显著提升。这恰恰说明，档期与非档期的冷热分化并非是观众不爱看电影，而是缺少热门影片所致。在2021年，票房破亿影片的上映数量占11%，相比往年的16%下降了5个百分点。

　　从近5年整体来看，类型中包含剧情题材的影片，无论是票房占比还是数量占比，都占据绝对的领先优势；爱情与喜剧数量占比持平，票房贡献上，喜剧表现更为突出；动作题材数量占比仅属于第三梯队，但票房占比仍位居主流之列。

　　近年来，剧情题材大类整体市场占有率上涨，是由于将剧情作为第二、第三副题材的“X+剧情”影片明显增加带来的，越来越多的影片选择加入剧情元素，增强故事性。

　　2021年以喜剧作为主题材的、千万票房以上的影片中，多达6部附加了剧情题材，这其实也是为了在剧作中增加泪点。在过去一年票房5000万元以上的喜剧中，有4部的泪点提及率大幅高于行业均值，其中《你好，李焕英》《了不起的老爸》《阳光姐妹淘》3部泪点的提及率甚至高于笑点。

　　对于一些受众特定的类型，市场也存在稳定的需求。比如受众聚集在一、二线城市的《梅艳芳》票房破亿、刷新华语音乐传记电影票房纪录；40岁以上观众占比达17%的《白蛇传・情》票房突破2000万元、刷新戏曲电影票房纪录，都让行业对于特定市场充满了更多想象的空间。

　　电影社交属性体现更强

　　2021年电影市场双人观影比例进一步提升，电影的社交属性体现更强。基于爱情等强社交题材，通过仪式感、特殊场次等运作能附加观影动机。比如《穿过寒冬拥抱你》《以年为单位的恋爱》在去年12月31日开放的特殊场次，市场占有率均高于传统黄金时段。通过仪式感等放大社交属性，进而强化观影动机，甚至可以运作出新的档期。

　　“选择在一个热门档期”与“一年观看一部热门电影”，以上两组数据组合出的这样一个情境，相信一定不是行业愿意看到的，但当热门影片只愿意在热门档期上映，那么，久而久之观众也只会在热门档期看电影、只会选择热门档期中最热门的一部观看。需求端的消费行为改变，很多是由于供给端的培养。提高观影频次，需要在非热门档期上映也能激发观影动机的内容自信，需要更加了解观众及其喜好。

　　虽然观影动机呈现弱化态势，但2021年诸多票房新纪录的诞生，证明观众仍会积极地支持优质热门影片。疫情之下，尽管仍存在不确定性，但复工后观众仍会积极地重返影院。

　　综上所述，针对如何提升观影动机，猫眼研究院建议，可通过题材复合，创作市场需求稳定的、具有新鲜感的优质类型电影，提高观众兴趣度；通过强场面、强情节、强情绪、强话题等内容设计，提升影片核心能量，经由观众对优质内容的推荐和传播，激发观影动机；抓住观影结构年轻化趋势，创作年轻观众喜爱的好作品，迎接“00后”观影红利；放大电影社交属性，通过打造仪式感等附加外部观影动机，运作更多热门档期。