实现品牌与销量双赢

　　□本报记者 范燕莹

　　接力出版社集合全社的智慧和力量，进行营销创新、人才引进、系统优化、物流调整，2021年，直播销售额同比增长了244.8%。

　　《中国新闻出版广电报》记者从接力出版社了解到，3月，接力社开始尝试自播，官方抖音账号“接力出版社”、接力社“小鹅读书”抖音账号先后开播。半年多来，接力社摸索多种自播形式，例如邀请作家、画家做客直播间，为粉丝定制私人化专属福利，搭建场景化直播间，策划主题化直播活动，丰富自播内容，为读者提供多元化、个性化的增值服务，以此吸引更多用户，场景化自播创下单场销售32万实洋的成绩。

　　摸索自播模式

　　3月，接力社官方抖音号直播团队开播当月单场销售额破1万元，10月单场销售额破10万元，呈现出较好的成长性。自3月正式运营以来涨粉2万，用户活跃度和黏性比较好。

　　2020年8月，接力社旗下的天鹅阅读网开始探索直播领域，并创建抖音号“小鹅读书”，以轻松幽默的形式、生活化的场景，为青少年儿童提供图书的深度解读，多次打造单条流量10万+的短视频。同时，“小鹅读书”抖音号也开始直播变现的尝试，自此实现了从新媒体宣传推广到销售直接转化，适应了“在哪里交流在哪里销售”的消费场景。

　　“作家、画家做客直播间是最受用户欢迎的直播形式。”接力出版社副总编辑、青年分社社长马婕介绍，“小鹅读书”抖音团队探秘田宇工作室的专场直播中，首次曝光了田宇工作室，为读者揭秘图画书作家的创意空间和原画手稿，曝光畅销书创作中的趣味故事，并邀请画家在直播间即兴创作，为粉丝定制专属画作。

　　实行差异化选品

　　少儿图书市场竞争激烈，少儿直播售书竞争尤为激烈，且呈现了与其他图书品种直播售书不同的特点。就主播与品牌的竞争而言，正如业内所普遍感受到的，王芳、刘媛媛等一些直播达人带货均以少儿图书为主，作为专业少儿社，如何客观看待和处理出版社品牌自播与达人直播这两者之间的关系呢？

　　“作为两种不同的直播营销方式，出版社都很重视。”马婕认为，对于出版社来说，读者是最重要的资源，自播可以与读者建立直接连接，沉淀出版社自己的用户群体，建立私域流量，这里蕴藏着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展，还有宝贵的读者潜在需求，对出版社意义重大。与达人合作售书，则是借助达人的影响力和号召力卖出更多的图书，销售效果更明显，而对于品牌的影响力扩大和用户的积累效果一般。

　　不是每本图书都适合直播，具体到品牌自播、与达人合作直播，选品策略也有所不同。“一般来说达人更倾向经典产品、畅销书，这些产品的推广成本、解释成本都比较低，更容易爆量。”马婕表示，针对达人，出版社会根据达人的用户画像、目标受众年龄段推荐匹配的图书。自播的选品范围更广泛，上播的品种更齐全，同时，自播会更加重视用户的个性化需求，比如用户在直播间想要了解的产品，主播会第一时间讲解，也会在第一时间上架。

　　接力社的抖音直播大部分以本社图书为主，根据抖音平台的流量规则，每场直播会有承担不同角色的产品，比如引流款、爆品、基础常规品等。一场直播的图书基本在20种以上，如果直播间读者有特殊需求，也会增加相应的图书。

　　以“内容+服务”取胜

　　目前抖音等短视频平台上，读者对价格非常敏感，消费方式受价格影响比较大。价格是容易影响流量的因素之一。低价直播，尽管带来了可观的销量，但同时带来的现实问题是，这样读者只对价格“忠实”，一旦价格不再“全网最低”，这些读者的购买力就会大打折扣。

　　“从长远来看，通过价格战提高直播间销量的做法并不可取，未来，直播售书一定还是内容为王，以质量取胜。”马婕说。

　　在此方面，接力社的价格体系很稳定，处于严格的管控中，设置了专门的岗位做控价工作，除了特价产品会承担引流作用以及特定时间节点做一些“宠粉”活动外，直播间的价格跟各平台的价格保持一致。

　　马婕认为，不以低价为吸引用户来到直播间的手段，就需要创新直播形式，靠内容留住用户。接力社的直播团队每周都会定期讨论，优化脚本结构，丰富直播内容，如邀请作家、画家进行分享，为直播间用户提供独有的定制款等。

　　“出版机构通过提高直播的内容质量，提供给目标读者更优质的阅读指导和个性化的优质服务，才能真正培育一批黏性强的忠实用户，而这些用户在享受到超值服务和阅读惊喜的同时，认可图书品牌。”马婕说，提高销量和品牌推广就不谋而合了。