提高用户黏性 关注读者需求

　　□本报记者 李婧璇

“双11”期间，外语教学与研究出版社在自有库房直播。 谭波涛 摄

　　从一开始的摸不着头脑，到如今的颇具心得；从首次直播观看人数个位数、卖了400多元，到如今的在线人数平均可达300+，单日直播销售额能够突破25万元……外语教学与研究出版社直播团队历经8个多月的摸索，实现了从零到1的突破。

　　内驱力是成长的原动力

　　“从10月27日至11月11日，我们进行了11场直播售书，总直播时长超过60小时，累计场观近30万人次，带货实洋达到83万元，其中‘双11’当天，直播销售额达到了26.1万实洋。”外语教学与研究出版社销售中心市场运营部副主任谭波涛向《中国新闻出版广电报》记者介绍了最近的“战绩”。

　　“相较于传统电商，直播电商为场景化营销提供了更丰富的选择。”谭波涛表示，从外研社这一年的直播情况来看，与产品特点相符、促销节点气氛相符的场景，如书展、库房直播容易做出相对更好的成绩，“比如今年7月份全国图书交易博览会期间我们自播售书超过60万实洋，北京国际图书博览会期间达到30万实洋，多次库房直播也都不错。”

　　据谭波涛回忆，在对直播带货有了初步了解后，出版社自播很快就遇到了GMV（商品交易总额）的瓶颈。“卡在一个金额上，怎么都突破不上去。我们就做了一个选品方面的新尝试，结果出奇得好，也就是在这个时期，我们开始意识到直播间选品的重要性，直播这个特殊的销售场景，对品种和产品组合形式的偏好，与其他渠道有很多不同的地方。”谭波涛表示，当下开始把更多的精力放到直播技术的提升上，会更多地去关注相关指标的表现，并不断优化。

　　成绩的背后离不开团队的努力和付出。“从开始做直播售书到今天，有一件事情是贯穿始终的，就是整个团队一直在不停地直播、复盘、反思、改进。”谭波涛告诉记者，团队中的每一个成员都具备强烈的学习意识、端正的学习态度，同时也具备优秀的学习能力，这是团队不断成长的关键所在。

　　成为合格主播的必备“三要素”

　　外研社自播团队从最初的两人，发展到目前共有4人，两位是主播，另外两位负责助播、场控、协调发货等工作，同时还担负直播之外的其他电商运营工作。“主播相对固定，其他岗位则需要大家都熟悉，即主播轮空时也可以去做助播、场控等工作。”谭波涛介绍道。

　　直播售书，主播至为关键，甚至可以说是“定乾坤”。也因此，主播个人相关能力也显得尤为重要。在谭波涛看来，首先，一位优秀的主播要具备很强的学习能力，主播对图书特点的准确理解，是直播过程中能够向读者进行有效传播的重要基础，而图书的产品特性和出版社的定位决定了读者对出版社主播的“专业性”期待值比较高；另外，图书的品种多、新品多等特点也要求主播不断学习、快速学习、准确掌握图书卖点，并与读者的需求进行有效结合。

　　“其次，主播还要具备较强的总结能力。主播只有在一场场的直播中总结经验和不足，才能不断改进和提高。”谭波涛表示，外研社从做直播开始到现在，几乎场场复盘，找出做得好的方面进行固化，也找出不足加以改进。主播还要具备优秀的表达能力，具体来说就是：吐字清晰、逻辑清楚，表达有温度、有力度。

　　自播盈利关键是控价

　　“外研社作为专业、权威的外语出版机构，影响了一代又一代的外语学习者，我们的直播间更容易沉淀下更多对外语学习感兴趣的读者。”谭波涛表示，在选品方面，外研社会以外语学习品种为主，兼顾中文产品，并根据不断积累的粉丝画像有所侧重；在产品组合形式上，会更多考虑产品之间的逻辑关系，而不会把是不是符合抖音平台最优价格区间放在首位考虑。

　　一场成功的直播带货有哪些具体的标准？在谭波涛看来，GMV是一个非常重要的指标，但同时它也是各项工作是否做到位的结果体现，“除了GMV，我们在复盘的时候，会比较关注直播计划的执行情况和产品讲解的话术等是否到位，选品是否合适等。”

　　私域流量是当下出版机构拓展销售布局的一个重要考量因素。谭波涛认为，私域流量是直播售书给出版社带来的除GMV外的另一个十分重要的收益，运营好私域流量，是提升品牌认可度，增加复购，快速推广新品的重要手段。“就具体操作来说，一方面抓短视频，通过定位一致、实用、趣味性强的内容加强与读者的连接；另一方面，通过直播过程中与读者的充分互动，提升粉丝黏性。”

　　谭波涛坦言，图书行业的价格竞争十分激烈。“我们自播售书以来，在价格方面，没有走最低价路线，畅销品、常销品方面，我们与其他渠道的价格基本保持一致，只会选取一小部分品种作为福利回馈用户，目前来看，效果还不错。”

　　在谭波涛看来，出版机构自播实现盈利的关键点主要是控制售价，不做无底线的低价甩卖，重心放在为读者推荐符合他们需求的书上，这也是品牌自播和达人带货最大的区别。