打好“直播+短视频+社群”组合拳

　　□本报记者 张雪娇

电子工业出版社编辑在直播间向读者介绍图书。

电子工业出版社抖音直播间截图

　　“40分钟破1万元，8小时破10万元，10小时破20万元。”2021年10月22日，是电子工业出版社39岁生日。电子社以全天直播的形式庆祝了自己的生日。

　　10月22日至28日，是电子社的社庆周。《中国新闻出版广电报》记者了解到，该社在抖音、小鹅通两个平台一共做了4场直播，共直播30小时，总销售额为46.65万元，可以说，取得了十分不错的成绩。

　　实施“三步走”战略

　　形成直播特色

　　2020年，电子社就已经开始做图书直播了，在整个出版业是较早尝试者。

　　“当前，电子社有3人在从事直播带货工作，但是每个人都身兼数职。”电子工业出版社市场运营部主任袁玺向记者介绍，出版社每周也会邀请分社的编辑轮流参与直播，深入介绍自己的书，还会不定期邀请作者联合直播，为粉丝们作知识分享。

　　在经过前期充分调研、学习后，袁玺给整个直播团队定下了“三步走”战略。

　　“第一步是在尝试中了解。在直播的初期，袁玺鼓励团队的3个主播根据自己的喜好去选书，并且大胆发挥自己的个性去讲书、去和粉丝沟通。”袁玺表示，通过这个阶段，就可以勾勒出电子社的直播粉丝画像，了解有哪些书是适合在抖音平台上与读者们分享的，以及渠道的流量逻辑。

　　第二步是在了解中优化。每次直播结束后袁玺都会带领主播一起进行复盘，通过数据分析当天直播做得好的地方和下次要改进的地方。“我会定期给主播安排外出学习，让她们多与专业的直播人士交流，学会将初始流量不断放大和运营精细化。”

　　目前电子社已经很好地完成了第二个阶段的目标，积累了一定的用户量，每场都有稳定的销售额，形成了自己的直播特色。

　　“接下来的第三步是在优化中创新。”袁玺表示，我始终认为出版社承担的不仅仅是做书、卖书的任务，更肩负着传播知识、做好服务的义务，这是出版人的使命感。因此在现在及未来的一段时间里，希望能在直播中进行一些创新，采用多元化、多角度的方式提供给读者朋友们不一样的内容。

　　目前，电子社已经在抖音平台、微信公众号、微博、微信群和视频号等收获了一定的成果，接下来将针对不同平台的特性，全渠道进行覆盖。

　　构建私域流量

　　促进购买转化

　　随着出版社自播的发展，出版社想要留住用户，就要构建自己的私域流量，增加用户黏性。在这方面，电子社的做法是，以直播和短视频为流量入口引入社群，以社群管理孵化用户群体，以用户带动直播效果，提升短视频内容精度，通过直播、短视频和社群管理3种途径闭环运营，构建起真正具备转化价值的私域流量池。

　　在直播形式方面，电子社采用秒杀、优惠券等形式吸引用户，专业主播对客群需求积极响应并及时反馈，细致讲述出版社产品优势和内容，呼吁用户关注直播间并加入粉丝团，提升用户黏性，提高客单价值，引导顾客成为出版社抖音号用户。

　　在短视频方面，电子社以科普、促销宣传、深度专家对话，以及日常Vlog为内容，引导用户关注直播信息和通过视频相关链接下单，通过自身优质内容，持续输出出版社形象。

　　最后通过社群管理的形式，电子社积极与用户互动，面对不同的消费群体，建立不同社群，并通过社群运营对用户需求和喜好进行精准化分析，依据用户需求调整短视频内容和形式以及直播选品种类和活动类型，建立严密的社群运营体系。

　　“依靠三者间的闭环运营体系，形成可转化的私域流量池。”袁玺介绍，在电子社的社庆活动期间，通过开播前在用户群内形成广泛传播，直播过程中通过发放优惠券、福袋等方式吸引用户进入直播间，又不断通过限量秒杀、抽奖等方式留住用户，促进了直播在线购买的转化，均取得了不错的销售额。

　　形式更加灵活

　　选品更有保障

　　图书选品是直播售书的一大关键。虽然电子社是科技大社，但是在抖音电商平台，他们却优先选择了儿童类图书。

　　对此，袁玺解释道：“之前有达人和我们的童书合作过，效果比较好，童书也适合我们主播的气质，所以我们便以童书为突破口，打开了抖音直播的大门。”当前电子社直播间的选书是全品类的，畅销的书会按比例在直播间出现。

　　值得一提的是，电子社根据用户数据计算出了在周二科技书爱好者会多一些，所以在每周二主播会把科技书的比例提高一些。在其他品类选品上，电子社也会依靠数据来选书，包括以往的销售数据、用户偏好数据、用户地区数据，以及平台活动数据等。

　　说起电子社自播带来的影响，袁玺表示：“通过出版社自播，直播形式更加灵活，直播开销更易把控，直播选品也更有保障。同时依靠完备的供应链体系，出版社物流运输和产品供给能力对直播间的信誉的有力背书，对出版社形象同样进行了有效宣传。”

　　袁玺介绍，出版社自播后，盈利的关键点在于营销成本和营销策略两方面。

　　一方面自播降低了营销成本。传统营销成本不断增长，带货达人坑位费较高，而出版社自播在去除对员工培训、直播间改造和平台粉丝导流等前期开销后，仅需保证营销团队的人力成本，大大降低了营销成本。

　　另一方面是自播的营销策略更加灵活。出版社自播可以配合社内库存情况、新书上市计划，以及社内活动日程，及时调整直播营销策略和内容，更有效地提升产品销量以及节约库存成本。