新时代主题图书发行工作机遇与挑战并存

　　□仲诚

　　随着国内图书出版行业的快速发展，不断丰富的主题图书日渐受到行业关注。特别是党的十八大以来，市场涌现出了一大批主题鲜明突出、内容丰富生动、形式灵活多样的新时代主题图书，主题图书市场极具发展前景，因此众多出版社也将目光聚焦在新时代主题图书上。如何做好新时代主题图书的发行工作，不仅对于主题图书有效实现双效益具有重要作用，同时也考验着出版社管理者适应市场发展变化的必备能力。面对新时代主题图书发行工作，我们深知机遇与挑战并存，选择和坚持同在。

　　新时代主题图书发行特征显著

　　由于形势背景、市场环境等一系列因素不断变化，新时代主题图书发行工作相继表现出一系列多样且显著的特征，同时也为出版社科学部署实施主题图书发行工作提出了挑战。

　　发行时效不断增强。由于主题图书内容紧密围绕党和国家大政方针、重大事件等内容，并主要依靠社会形势氛围背景进入市场，相关时政热点主题普遍具有一定阶段周期，在阶段周期内，出版社进行主题图书发行工作不仅能够准确对接市场需求，同时更能因势利导，借助各方对主题图书的关注与支持扩大图书销量。然而，一旦主题热度消减停滞，主题图书市场需求将大幅减少，从而导致销售数量显著下滑。出版社如若忽略主题图书发行工作这一显著特征，主题图书发行工作各环节自始至终表现迟缓，其负面影响不言而喻。

　　多渠道竞争加剧。近年来，新华渠道依靠庞大的固有门店体系，始终占据着主题图书发行主渠道地位。民营渠道通过自主灵活经营机制与高度的市场敏感，不断占据地方主题图书市场缺口。网络渠道通过大范围普及的网购行为、低廉的折扣优势以及高效物流服务，逐渐抢夺部分主题图书市场。邮政系统则依靠深入各地的邮政服务点，也面向相关单位积极提供主题图书征订服务，特别是偏远县市，由于受较高物流成本影响使得邮政渠道相比其他渠道更具独有优势。因此，在多发行渠道竞争下，出版社主题图书的正常市场发行秩序不可避免地将受到一定影响。

　　营销需求要求更高。主题图书主要围绕阶段性时政热点主题，且读者对象相对固定，因此如何能在短时间内利用有效营销举措抓住受众关注尤为重要。如今大众精神文化生活日益丰富，同时随着数字网络技术不断发展，大众阅读兴趣与阅读习惯已产生较大变化。特别是主题图书受众对象大多为国内政府机关、企事业单位人员，该群体在日益强调政治与理论学习的背景中，对于学习读物的各项要求也在不断丰富。因此当主题图书进入发行环节，各发行渠道不仅需要出版社提供传统形式上的基本信息，更需要出版社提供多样且具有针对性的营销资源。基于传统门店与线上网店的不同形式特点，彰显主题图书特色的相关图文音像资源必不可少。同时，出版社更需要针对主题图书终端读者并利于推广的特定营销资源，如系统定向推荐、权威媒介曝光、作者主题讲座等。

　　新时代主题图书发行如何创新拓展

　　面对新时代主题图书发行诸多特点，出版社唯有积极科学部署，施行有效发行举措，方能使新时代主题图书发行的路越走越宽。

　　发挥合力，渠道精细化管理。围绕主题图书发行，出版社要对各主要发行渠道进行精细化管理，通过分清主次，合理布局，并分门别类进行针对性管理，在维护各方渠道秩序的同时，发挥各渠道合力。新华渠道要突出主体地位，通过优惠政策加大合作力度，利用好其广泛的网点分布与固有的服务网络。出版社要注重挖掘培养在局部地区市场具有影响力的民营渠道，通过实施相关优惠政策倾斜性支持，充分调动其市场积极性，拓展主题图书地方推广深度，挖掘地方空白市场。对网络渠道，在遵循政治纪律与保障基本效益的前提下，出版社要充分利用网络渠道线上营销推广优势，围绕主题图书营销进行大胆、灵活的探索。对于邮政系统，出版社要采取积极合作的态度，借助其广泛且深入基层的网点分布和书刊征订服务，弥补其他渠道发行力度不足的问题。

　　合作共赢，建立三方和谐关系。对于主题图书发行而言，出版社、党政部门、发行渠道三方紧密相连。因此出版社要积极主动促成建立合作共赢的三方关系，推动各方围绕主题图书发行工作，相互理解、相互信任、相互支持。一方面，出版社要与党政部门主动沟通，激发各级党政部门参与的积极性。另一方面，出版社要与发行渠道互通有无，及时传达党政部门政策精神与具体要求，基于实际情况共同协商确定针对性发行销售举措。

　　对接终端，实现精准发行。终端单位是主题图书发行销售的一个重要组成部分。部分终端单位虽然对主题图书有相当需求，但由于发行渠道分布不均衡，往往终端单位需求得不到及时满足，这导致部分终端单位跳过相关渠道直接与出版社进行对接，从而实现主题图书直销。相比一般图书而言，主题图书对接终端单位进行直销以团购为主，因此出版社做好主题图书终端单位发行工作十分必要。做好该项工作，出版社要善于培育终端单位客户，特别是具有一定体系的终端客户。在维护好各方渠道关系的前提下，出版社要利用各种方式积极接触培育相关终端单位客户，积极推送主题图书有关信息，及时发现主题图书团购需求，实现精准发行。同时，出版社要安排专人在相关主题图书发行后积极对接主动上门的终端单位客户，根据终端客户要求，灵活调整发行策略，在提供优质发行服务满足需求的同时，也要为下阶段其他主题图书发行积累客户市场。

　　多方联动，推广复制成功经验模式。主题图书不同于市场图书，相比市场图书需要出版社运用丰富的市场营销手段吸引大众关注，主题图书则需要出版社充分联动发行主渠道，通过发行主渠道，积极挖掘各地机关企事业单位等相关领域的受众对象。因此在联动过程中，出版社要与各地发行渠道密切开展合作，积极学习先进经验，复制成功模式。在出版社与发行渠道合作下，要积极参与当地各系统组织发起的主题图书荐书项目，利用荐书影响与系统优势捕捉客户需求。出版社要在各地积极打造主题图书品牌效应，通过搭配主题图书有关作者讲座、专题培训等有效资源吸引受众，要基于主题图书内容特色，扩大主题图书征订范围，开拓地方市场需求。

　　（作者单位：人民出版社）