“后春节档”，破圈脚步不停歇

　　□魏

　　按以往经验，春节假期一过，市场对于春节档的热乎劲儿也便过去了，票房和讨论都会迅速回落、降温。然而，今年的“后春节档”现象，却一反常态很热闹，多部电影在节后仍启动城市路演加码宣发。春节档冠军《你好，李焕英》（以下简称《李焕英》）更是长尾效应明显――总票房位列中国影史第二名。相应地，市场也掀起了对《李焕英》的新一轮讨论，其作为一部家庭片，虽然没有“重工业”的视觉特效加成，但如何做到了四两拨千斤？

　　打动核心圈层外的受众

　　从目前情况看，在中国影史票房前五名影片中，暑期档诞生了两部爆款影片，分别是《战狼2》《哪吒之魔童降世》，而《李焕英》《流浪地球》《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）则都来自春节档，这也给予了春节档更多打造爆款的空间和动能。

　　其中，《唐探3》作为大热IP“唐人街探案”系列的第三部，延续了前两部的热度，加之疫情原因延迟上映一年，吊足了观众的胃口，因此甫一上映便打破多项纪录。随着影片口碑下降，影片票房占比开始走下坡路，单场次产出也越来越低。这其中，17岁以下和18―23岁观众用户TGI（目标群体指数）偏好最高，可见该片的观众更偏年轻化。

　　与此同时，《李焕英》则在票房走势上走出了一条不同寻常的曲线。随着口碑的快速发酵，《李焕英》在上映第二天就实现了票房占比和场次占比持平，之后更是单场次产出票房效率持续走高，18―35岁年龄段的观众占八成以上。

　　不管是春节档预测还是春节档收官，《李焕英》可以说是宣发最努力的一个，而这或许也正是今年出现“后春节档”宣发热潮的原因之一。《李焕英》的逆袭，用实践告诉我们――公映日后的二次营销很重要。曾有不少行业资深人士提出过一个理论：真正的营销是从公映日开始。很多影片公映前会举办试映会、调研观众的反馈、调整制定宣发方案，但囿于调研样本数量有限，结果通常都会有所偏差。

　　公映首日，大量观众走进影院，天然地提供了百万量级的反馈样本。直到此时片方才能真正知道影片的观众是谁，他们喜欢什么，击中他们的点是什么。利用好这批真实的反馈样本，挑选亮点进行二次传播，会产生滚雪球式的营销效果。当年，《我不是药神》正是通过大规模点映获得充分反馈，及时调整宣发策略，把初期围绕徐峥的喜剧宣传转为主打“泪点”，创造了票房奇迹。这一次，《李焕英》上映首日有观众评价：戴口罩看电影哭湿口罩好难受。第二天#看李焕英把口罩哭湿##看李焕英别画眼妆#等相关话题便登上热搜。可以说，《李焕英》投放的每一次热搜，都是对观众真实反馈的一次精准提取，并实时与观众产生了一种互动关系。

　　此外，春节期间《李焕英》的票补力度绝对是最大的，这也是《李焕英》差评较少的原因之一。普通观众打分是看性价比的，花100元看《唐探3》，自然和花50元看《李焕英》的要求是不一样的。毕竟票价越贵，标准越严格。

　　春节后《李焕英》将宣发重点放在突破圈层上。《李焕英》在猫眼的想看用户画像中，女性观众占了71.7%，是一部明显的女性受众群电影。但在2月18日之后，抖音上男性大V用户开始集中对#猛男落泪#的梗进行创作，这类打出反差效果的短视频，很多在“百万赞”的水平。

　　受到很多网友自发分享母亲故事的启发，近期各行各业发起了“我的李焕英”活动，引发了网友晒母亲照片的热潮，衍生出无数个让人潸然泪下的小故事。有网友发微博称看李焕英感动不是因为共情，而是感动于贾玲妈妈李焕英本身是一个非常温柔的人。这一点对于非核心观众具有非常大的吸引力，这条微博也收获了64万的点赞。随后，#看李焕英感动不是因为共情#又登上热搜，表明《李焕英》破圈脚步并没有停下来。第一批与《李焕英》故事有共情的核心受众达到上限后，第二阶段需要做的正是打动核心圈层外的受众。

　　亲情具有强大感染力

　　当然，探讨《李焕英》的成功，不应该只停留在后期的宣发努力上，前期真挚的创作目的、清晰的产品定位仍是本源。市面上已经很久没有一部电影因为想要讲述亲情、爱情故事而创作，大多数时候是为了要嫁接别的类型元素，才后加入了人物的情感关系。《李焕英》虽然定位喜剧类型，但贾玲比谁都清楚，这不同于她以往出演的任何一部喜剧片。正如她自己所说，不是为了当导演去拍电影，而是为了拍“李焕英”才去当导演。所以，贾玲先用了前100分钟逗乐了观众，完成了喜剧片的任务。再用了后28分钟满足了自己对母亲的思念，也正是这28分钟升华了整部影片，让它跳脱了普通喜剧片的窠臼。

　　看前100分钟的时候，观众以为贾玲在不遗余力地取悦妈妈，后28分钟反转却告诉观众：原来妈妈远比想象中更爱女儿。《李焕英》让喜剧片不再是扮丑出糗、段子的合集，而是找到了深刻内核。好莱坞电影在全球市场上的成功，一直被归功于“重工业视效+共通情感”的模式。很长一段时间，拯救全人类成了超级英雄故事创作的铁律，仿佛只有置身末日危机中，才能激发出全人类感同身受的情感。2016年，一部引进的印度电影《摔跤吧！爸爸》意外地在国内大卖13亿元票房，重新让观众见识到亲情的力量，这与《李焕英》的感染力如出一辙。

　　其实，亲情才是最具感染力的情感关系，父爱、母爱、手足情不需要言语过多解释，便能打破国界，引发全球观众的共鸣。与其说《李焕英》这类电影是“哭片”，不如说它精准地找到了母爱这种人类共通情感的触发机制。《李焕英》作为贾玲的处女作，电影镜头语言有着明显的质朴感。当影片中的母亲李焕英，面对闯祸的小贾玲，温柔地唤她“小王八蛋”时，所有人都能被李焕英那份真挚的母爱所感染。

　　此外，过往的国产喜剧电影中，女性角色大多是作为一种女色符号而存在。近年来，以《神奇女侠》为代表的女性超级英雄电影开始崛起，也算是对好莱坞男性主流叙事的一种反叛，但又常常因为过于男性化的打斗，被批评失去了女性魅力。而《李焕英》女性视角的珍贵性体现在，它没有鼓吹不生育、不结婚，它也不号召反对什么权力意识，它只是平平淡淡、不偏不倚地勾勒出了上世纪80年代的一个普通女性角色。

　　《李焕英》里的女性角色是有人情味儿的，充满细腻的生活气。就像此前宣发物料中打出的影片情感内核“妈妈也曾是少女”，身边有朋友感慨：看完电影哭得最厉害的不是自己，而是自己的母亲。因为她既可以体会到作为母亲的感动，也可以体会到作为女儿的感动。