坚持高质选品 精准场景营销

　　□本报记者 刘蓓蓓

　　今年1―9月，当当童书销售增长创新高。虽然遭遇疫情的影响，面临许多新的营销手段的挑战，但在多个促销时间点，当当童书仍然实现了“开挂式”增长：3月开学季期间首日（3月5日）童书销售同比增长369%、“4・23”世界读书日当天童书销售同比增长78%、5月儿童节大促首日童书同比增长102%、7月暑期大促首日童书同比增长105%。

　　在9月17日以线上方式举行的当当童书编辑年会上，童书“开挂式”增长背后的原因被深度解析。“编辑没有看过的书，不给自己孩子看的书，坚决不推荐给小读者。”在开场致辞中，当当出版物事业部总经理张玲又再次强调了当当童书多年选品的首要原则。她认为，正是一以贯之的执行，守住了优质童书的入驻门槛。

　　优化品类与年龄段

　　编辑们关心的问题之一，是在童书市场竞争激烈的当下，怎么样能策划出畅销书？当当童书绘本品类负责人王新军给出了他的答案：把品类结构优化好，出畅销书不是难事。

　　王新军对销售排名在前10名以内、前10名至30名和前30名以外的出版社进行了具体分析。从出版社维度看，前10名以内的出版社销售规模大，产品线也较丰富，他们要关注的是产品线的均衡。从产品维度看，要想长期霸榜，前期选题的角度和方向很重要。一方面要找市场的相对空白区域，同时还需突出功能性。另一方面，需要多下功夫，根据过往几年的畅销选题，从中发现再次畅销的机会。而从渠道维度看，结构优化的重要性，缘于每个渠道的用户受众是不同的，读者喜欢什么样的图书，选品是否符合渠道特性，需要保持清醒的认知。

　　除了优化品类结构，合理优化童书的年龄段，也能扩大品牌和影响力。当当童书科普品类负责人俞海就向“云端”的编辑们讲述了具体的案例。以“DK儿童百科全书”为例，这部经典畅销书针对6岁以上的孩子设计，要对3至6岁年龄段、零基础的小朋友进行科普启蒙，就必须进行年龄段的优化。经过不断打磨，“DK幼儿百科全书”面世。这套书从2017年年底上市至2020年6月，总销量超100万册。

　　独家品获得更多流量

　　在当当，独家品、重点书意味着能够冲上榜单获得更多关注和流量。歪歪兔童书馆出品的《一读就会用的分类成语故事》今年4月上架，5月就冲上新书榜第一位，直到现在仍稳定在当当童书畅销榜前30名之列。这背后，当当做了许多动作：日常的系列促销、众多独家品资源位展示、社群及KOL分享以及主持人王芳的直播等外部流量加持，各种方式多管齐下，该书被迅速“种草”。

　　据当当儿童文学、低幼品类负责人杜迎春介绍，1至6月，当当玩具书板块销售同比增长超82%。当当发现，随着上半年儿童居家时间增多，玩具书的销售增长空间被进一步打开。在此背景下顺势而为，玩具书互动性和数学功能相结合的《神奇的数学》是非常适合推给小读者的单品。最终，这本书实现销售码洋1900万元，顾客99.9%好评的成绩。江苏凤凰教育出版社更是凭借该书，在当当“618”开门红大促中首次跻身前10名供应商榜单。

　　精准触达目标人群

　　掌控与用户的沟通触点，引爆消费者的购买热情，是当当童书场景化正在做的事。当当童书新媒体负责人张峡认为：“很多人碎片化的时间都是通过新媒体消耗掉的，用户其实是一个立体化的数据宝库，当当大数据有很多算法和结构，可以帮助我们触达精准人群。”

　　当当童书各类矩阵有超过1700万铁杆粉丝，这部分人群与2500万活跃用户一起，时刻都在输出他们的评论和意见。在“当爸当妈”社群中，当当通过书评分享、问卷调查等方式快速收获响应，因为能够做到有效追踪，群友们的活跃度和复购率都非常高，这更为童书场景化提供了绝佳的试验田。

　　在运营策略上，当当童书以高效利用资源、通过更多曝光让优秀品种与消费者见面为核心。除了站内流量，在站外流量也有丰富的平台资源：滴滴、QQ音乐、招行等知名品牌都与其保持着友好合作，它们汇聚而来的流量池也是经营好一群人的有效资源。

　　当当童书运营负责人王琳表示，今年1至6月期间，童书的活跃用户数高达2500万，复购率高达71%。

　　“高增速背后，是我们从读者出发，坚持选品，推广高品质阅读和精准运营场景的结果。”当当童书负责人周莹如此总结。